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波特理论在零售企业竞争中应用 　　[摘要] 我国加入WTO和买方市场的形成，商业零售企业面临着激烈的市场竞争，对竞争战略的运用越来越成为企业成功的关键所在。本文介绍了波特的竞争战略理论，并结合案例进一步阐明了竞争战略的选择和应用。 　　[关键词] 波特 零售行业 竞争战略 　　 　　一、波特的竞争战略理论 　　《竞争战略》是哈佛商学院著名教授迈克尔?波特提出的新型管理理论。波特先生提出了著名的“五力模型”以及“三大基本竞争战略”。“五力模型”即行业结构分析模型，它认为行业的竞争情况由五种基本竞争力量决定：进入威胁、替代威胁、卖方的议价能力、供应方的议价能力和产业内对手竞争强度。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，会影响产品的价格、成本与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业??利的产业结构“三大基本竞争战略”，即差异化战略、成本领先战略、目标集聚战略。 　　二、我国零售行业的现状分析 　　1.业态层次不齐,差距明显。20世纪90年代前，我国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，市场份额达60％以上。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态快速发展，成为中国零售业规模扩大的主动力。在过去的10年，中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程，西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现，但是各种新型业态同时出现，没有时间阶段性，且部分业态具有明显的不足,与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。 　　2.整体规模偏小,各项成本较高。目前，国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张，看重的是网点资源的抢占，规模效益没有充分体现，各类经营费用居高不下,导致净利率远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的经营成本归因于两个方面:外部因素是因为我国物流费用偏高，占GDP比重的16.7%，而发达国家仅为8.3%；内部因素因为销售成本和管理成本偏高。商品周转速度慢、采购配送水平低造成高库存和断货共存等问题。 　　3.管理水平与国际零售业的差距较大。国内零售企业的管理主要依靠传统的方式。其从业人员的素质较低，不能适应企业的发展。尤其突出的是没有高科技的支持，信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理，这与传统的零售业运作方式截然不同 　　三、我国零售企业的竞争形势分析 　　零售行业有其自身特殊的竞争结构，可以从波特提出的五种竞争力量来分析:1.进入威胁。商业零售企业的经营成本低，政府很少进行限制，导致零售业的进入门槛较低，零售企业总是面临着新进入者的威胁。2.替代威胁。零售企业所经营的产品，大部分技术含量不高，被模仿的可能性较大，使其面临较大的替代性威胁。3.供应者讨价还价的力量。从西方发达国家来看，在零售企业与生产企业的讨价还价中，零售企业的力量越来越强大，我国也出现了类似的发展趋势。4.购买者讨价还价的力量。由于零售企业越来越多，商品供应充足，购买者的力量越来越大，这迫使零售企业越来越多地采用“低价格、低成本、高质量服务”的策略，零售企业暴利的机会越来越少。5.现有竞争者的竞争。目前，我国零售业中现有竞争者的竞争已经成为多种所有制形式、多种组织类型，跨地区、跨经营范围的立体化竞争。 　　四、竞争战略的应用与选择 　　纵观所有取得成功的企业，他们无不是成功的运用一种或者几种竞争战略，或者成为行业中的低成本领导者；或者在产品或服务的某些方面取得独树一帜的经营歧异性；或者几种资源在某一特定的细分市场取得成本优势或歧异性。如果企业同时追求多种基本竞争战略，并能同时获得成本领先或差异性的优势，它获得的回报将是巨额的。 　　1.差异化战略。差异化战略，即企业以客户重视的某些方面作为自己的特长，做专做强，在行业内独树一帜。一个能够创造和保持差异性的企业，如果其产品价格溢价超过了它为产品独特性所付出的成本，它就可以在其所在产业中取得高于平均利润的超额利润。 　　屈臣氏发展为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘，在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。人们分析它是得益于差异化战略。屈臣氏的差异化优势表现为:（1)可以使各个门店的商品品种构成更加充实，同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸方面给顾客一种整体的和谐统一的概念;（2)进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚;（3)从消费者