来势迅猛影视“植入式营销”.docVIP

来势迅猛影视“植入式营销” 　　消费者面对越来越多的广告轰炸，显示出愈来愈明显的排斥和逃避心理，广告效果也因此大打折扣。与此同时，“植入式营销”由于其隐蔽性以及与情节的高度相关性，日益受到众多企业的青睐。影视“植入式营销”有哪些特点，分为几个层次?面对新兴营销方式和社会舆论的猛烈“炮轰”，它又将何去何从? 　　 　　2010年的“虎年春晚”引发了人们对“植入式营销”的空前关注。业内人士估计：“虎年春晚”节目中的植入式广告收入已近亿元，如今在影视作品中进行“植入式营销”已经成为流行趋势，越来越多的企业选择“植入式营销”的方式来扩大品牌影响力。是什么原因使影视“植入式营销”迅速盛行，它有哪些特点?面对新兴营销方式和社会舆论的猛烈炮轰，影视“植入式营销”又将何去何从? 　　 　　影视“植入式营销”缘何盛行 　　 　　首先，影视“植入式营销”能够使广告主、影视制作方实现双赢。纵观冯小刚近年的影片，从《大腕》、《手机》到《非诚勿扰》，无不将植入式广告演绎得淋漓尽致，收获了不少非票房收入。2009年，冯小刚投拍《唐山大地震》时，影片要涉及四川汶川地震现场的镜头，需花一大笔钱租用挖掘机、吊车等重型机械。最终冯小刚选择与中联重科合作，由中联重科提供重型机械，而冯小刚将中联重科品牌植入电影中，电影制片方省却了一大笔设备租赁资金，中联重科也获得了一次绝佳的品牌宣传机会。 　　 　　其次，影视“植八式营销”能得到更多的受众注意度和信任度。现代社会广告无孔不入，家庭电视广告、移动电视广告、路边电子广告、互联网广告时刻环绕着消费者。为了让消费者印象深刻，这些硬性广告形式常常采取增加广告频率、延长广告时间、同义反复播放等手段，而消费者在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的逆反心理。植入式由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，如果“植入”合理很少会遭到受众的抵触与拒绝，容易吸引受众眼球。从消费行为的角度来考察，消费者在影视这样声像俱全的媒介中全身心地感受影视作品中的悲欢离合，强烈的现场感对消费者形成一种行为示范，这时“植???”式广告可以起到较好效果。 　　再次，政府部门对影视商业广告播出作出了新的限制，这促进了商业硬性广告向软性植入式广告的演进。2010年1月1日起，广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》正式施行，要求播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。电视广告播放的硬空间被压缩。插播广告的受限将导致广告从“显性”向“隐性”转变，会有更多的品牌加入植入式广告客户的行列，这将使影视“植入式营销”慢慢成为主流。 　　 　　影视“植入式营销”的特点 　　 　　尽管效果较好，企业在采用“植入式营销”时应当注意，只有遵循植入式广告的特点才能成功地实现植入，实现广告主和影视制片方的双赢。 　　首先，要充分考虑目标人群的匹配性。只有目标人群的高匹配度才能保证影视“植入式营销”的成功。如《疯狂的赛车》这部黑色喜剧电影中有黑帮、不法商贩、盗贼等比较另类的角色，主要观众群体是喜欢另类的年轻人。空中网正是抓住其目标受众同习惯手机上网的人群大致吻合的特性在影片中植入广告。影片播出之后的调查显示：多数观众认同空中网的植入手法并对空中网印象深刻。由此可见，只有目标人群匹配才能发挥植入广告最大的价值。 　　 　　其次，要深入考虑品牌或产品自身的特点。影视“植入式营销”是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合有较高知名度的品牌或产品。受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外形。知名度不高的品牌或产品可能不会被观众注意到，很容易被复杂的故事情节淹没。当品牌或产品处在其生命周期的中后期，植入式广告可以更好地巩固消费者对该品牌或产品的认知。佳能在挖掘自身品牌理念的基础上于2004年投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》。这部影片主题与佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV寻找绿色世界”DV大赛活动，使得消费者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣传效果。 　　再次，影视“植入式营销”要坚持影视作品内容本位原则，植入式广告不能凌驾于影视作品内容之上。广告的出现要以影视作品内容的需要为前提，不符合情节的植入式广告会引起受众反感。因为观众观赏影片是为了通过听觉、视觉等达到娱乐享受的目的。植入式广告要符合故事的发展，观众在深入剧情的同时，才会不知不觉地对商品发生感情，才能大大提高品牌或产品在影片和观众间传递的效果。如果影片中出现明显的、不恰当的，或者与情节关联度低的植入式广告，就会打断这种愉悦的体验过程，让观众感到不快和反感，甚至将这种不快转嫁到植入的品牌和产品上。如虎年春晚小品《捐款》中，一位受到资助的农民母亲为感谢