李宁迂回包抄战略意图.docVIP

李宁迂回包抄战略意图 　　 　　与挥金如土的阿迪达斯、耐克相比，李宁还无法与之正面交锋，夹击之下的李宁必须寻找另一种“多快好省”的方式谋求发展。 　　 　　顶尖设计和明星代言的存在，让运动装备在遮体御寒功能之外，形成了另外一种商业艺术──即使是在简陋的室外球场或是公园的长凳上，穿着著名品牌运动服的人们都可以想象自己是梦中渴望的样子，而生产商却可以毫不费力地坐收暴利。然而，在商业和文化之间寻找和谐和平衡并不容易。李宁显然正在遭遇品牌青春期的“成长烦恼”，缺乏独树一帜的品牌个性，在休闲和运动模棱两可的区域摇摆不定；一呼百应的国际品牌向下渗透，国内品牌蜂拥而起向上攀升，都在挤压李宁狭小的品牌生存空间。 　　在奥运会惜败给财大气粗的对手以后，有些遗憾总是难以释怀──在2008年北京奥运会上，李宁必须面临一种不合时宜的尴尬：面对中国运动员身着竞争对手的运动服走上领奖台，李宁也只能扼腕长叹。李宁CEO张志勇坦承，与挥金如土的竞争对手相比，李宁还无法与之正面交锋，夹击之下的李宁必须寻找另一种“多快好省”的方式谋求发展。 　　 　　另辟蹊径的埋伏式营销 　　 　　与凶猛强悍的鲨鱼一起弄潮戏水，如何让自己身上不留下齿痕，迂回但依然是强势地予以回击，是李宁的选择。2006年12月28日，李宁与央视体育频道共同宣布：自2007年1月1日起至2008年12月31日止，李宁将提供旗下李宁、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装央视体育频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。在2008年北京奥运会期间，“奥运频道”所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装独家赞助权花落李宁。这种略显奇怪的赞助模式显然是经过精心准备和策划的。张志勇透露，李宁已经为顺应央视体育频道改版组建了专门的营销团队，甚至雇用专业的形象顾问帮助李宁对央视出镜人员进行形象管理，即使是在镜头前西装革履的绅士也要别上李宁的标牌。“作为形象展示的一部分，我们必须对协议中要考虑的细节仔细推敲，不能给对手留下任何机会。”张志勇向记者表示。 　　从出镜频率和曝光度上来看，出??主持人和记者显然都是最高的。这种策略低调但是绝对有效，作为“打擦边球式”的埋伏式营销，给人留下了不少遐想。依靠央视体育频道强大的媒体话语权以及出镜人员胸前清晰可见的“广告牌”，李宁通过媒体曲线渗透的方式设法与奥运会建立联系，可谓是先声夺人。 　　“这种手段很高明，用不对称的手法先发制人。一方面回避了高额赞助费，另一方面又有四两拨千斤的效果，当李宁LOGO反反复复出现在电视屏幕上的时候，很多人甚至会误认为李宁赞助了奥运会。这对于阿迪达斯来说，或许是一个不小的揶揄。因为赞助商与非赞助商之间的界限由此变得模糊了。”一位业内人士表示，李宁其实是希望以迂回方式打赢奥运营销战。 　　“广告并不是唯一和消费者建立关系并让消费者认同品牌的手段。一个品牌绝对不能变成所谓的电视品牌，或者媒体品牌。品牌一定要走到草根这边来，要和年轻消费群更接近，让他们感受到不只是在电视上看到我们的品牌，而是我们这个品牌就在他们身边。在方法上，我们可能会更注意这样一个方向。” 李宁品牌市场副总经理吴伟国如此评价李宁与体育频道合作的目的。 　　 　　换一种方式遍地开花 　　 　　 　　在试水国际市场之初，李宁饱受争议。一些评论家认为，李宁花费数亿元赞助各项赛事，因为缺乏合理的投入和有效的推广机制，营销的投入与产出不成比例，经典的体育营销案例更是乏善可陈。 　　然而，在精耕细作数年之后，2006年9月3日，在第15届男子篮球世界锦标赛上，70?47，李宁赞助的西班牙队大胜希腊队。在很多人看来，这场迟来的胜利意味着在付出大量的真金白银之后，李宁的品牌环球之旅终于有了一些收获。 　　2007年1月11日，李宁与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议，正式成为阿根廷篮球协会的合作伙伴，并成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。这意味着，在2008年北京奥运会、2012年伦敦奥运会等重大国际赛场上，阿根廷国家篮球队将身披李宁战袍（包括专门设计制作的训练服、比赛服及领奖服），上演“篮球探戈”。与西班牙队相比，阿根廷国家男子篮球队的实力同样不俗，在2002年世锦赛、2004年奥运会和2006年世锦赛上都打入了四强。 　　分析人士认为：“篮球人口正在以难以想象的速度增长，选择顶级篮球球队代言并不是李宁的一时冲动之举。作为一个突破口，篮球给李宁带来了关注度和吸引力，已经形成了一个巨大的平台。这也是李宁选择篮球最根本的原因。”不少人期待，在2008年北京奥运会赛场上，两个同样身披李宁战袍的篮球枭雄如果上演争夺奥运冠军的好戏，那将是李宁在“非奥运营销”方面空前绝后的经典。 　　顶级篮球队并不是李宁唯一的目标。1