化“两难”为“两全”供应商策略.docVIP

化“两难”为“两全”供应商策略 　　在经济低迷期，面对消费者捂得越来越紧的口袋，居于强势地位的连锁超市与供应商之间的博弈可能会愈加花样翻新，比如又让低价供货又让支持促销。作为供应商，有哪些应对之策? 　　 　　要低供货价又要特价促销，在经济低迷消费者捂紧钱袋的情况下，超市对供应商提出了更高的要求。传统上以沃尔玛为代表的超低价进货、获取进销差的“天天平价”赢利模式，以家乐福为代表的高价进低价出、用各种供应商费用弥补低零售价损失的“高低价”赢利模式，各自都有存在的理由，甚至开始你中有我，如沃尔玛开始希望给平价加点高低价模式下经常进行的特价促销。但是随着国家禁止卖场收费政策的出台，“高低价”模式受到了政策限制，而“天天平价”模式又显示出本身的无奈。如何在不违规的情况下，汲取两种模式之长拉动终端?供应商需要新思维。 　　 　　“天天平价”VS“高低价” 　　 　　由于贴近民生且竞争激烈，无论是外资超市、内资超市，还是跨国超市、区域性超市，都把低价格作为吸引顾客的撒手锏。然而，如何把价格做到最低，并通过在商品成本上加价，从而既保证公司利润，又起到吸引顾客的作用?连锁超市的定价大体上集中到了“天天平价”和“高低价”这两种策略上。对供应商来说，研究连锁超市的定价策略非常重要，因为连锁超市的定价策略将直接影响供应商对商品的定价策略。以沃尔玛和家乐福为例： 　　长期以来，供应商对沃尔玛定价策略的认识就是“天天平价”，沃尔玛要求供应商给最低供货价，主要通过进销差赚取利润。而家乐福在中国广泛采用的定价策略是“高低价”，它可以接受比沃尔玛高很多的供应价(一般都在10％以上)，但会向供应商收取各种费用，为了获得终端价格优势，会经常以低于供应商的供货价进行促销，然后用费用贴补毛利。供应商为了适应家乐福的操作模式，就会对家乐福实行高供货价、高费用的合作模式。这种做法在过去10多年与沃尔玛争夺中国市场的过程中为家乐福赢得了更多的价格优势和更多的利润。 　　正基于此，沃尔玛中国新总裁陈耀昌上台后不断向媒体及消费者推荐沃尔玛基于“天天平价”基础上的“特惠低价”。继2007年7月开始的连续三波“1000种商品特惠”，沃尔玛又于2008年11月对外宣布在中国所有100多家门店开展500种民生商品特价优惠活动，并将一直持续到2009年春节以后。有业内人士认为，迫于竞争及赢利的压力，沃尔玛中国虽然嘴上不承认，实际上已经从“天天平价”转向“高低价”了。 　　上面两种策略哪个更好?美国零售管理学家迈克尔?利维和巴顿?韦茨在其著作《零售管理》中认为它们各有5项优势(见表1)，旗鼓相当。 　　 　　然而，在“高低价”模式越来越受中国连锁卖场青睐的时候，迫于国家《零售商供应商公平交易管理办法》等一系列限制零售商向供应商收取大量费用的法律法规出台，以家乐福为首的奉行“高低价”的零售商也不得不改变，致力于提高进销差，减少费用收取。面对这样的形势，供应商该如何调整价格策略? 　　 　　供应商的价格策略 　　 　　供应商价格策略的关键在于长袖善舞，把两种模式的优势都“舞”出来。具体如下： 　　 　　1．重估供货成本，保留促销空间 　　以往沃尔玛奉行“天天平价”路线，在商品进店时要求供应商给予最优惠的供货价格，全年彩页促销档期也很少，仅在重大节假日时才有，因此供应商总是本着量大利薄的原则与沃尔玛合作。当时，沃尔玛的特价很大一部分都是供应商自己出于市场需要而向采购提报的，沃尔玛的采购一般只有在彩页档期或者市场上竞争对手价格波动时，才会向供应商要求提供降价促销。然而，现在的情势是沃尔玛越来越多地发起了主动的降价促销。据业内人士透露，现在沃尔玛内部甚至要求每个月特惠商品的销售占比必须达到一定的比例。这样的价格策略对供应商造成很大的压力：如果不按采购的要求提报特价，就会被采购认为是不支持工作，意味着彼此的合作关系会受到影响；如果在利润空间不足的情况下答应采购的要求，又会造成无法赚钱甚至亏损。因此，现在供应商必须注意这一转变，在新品进店时就留有一定的促销空间。 　　 　　2．关注合同费用，重新配置资源 　　很多奉行“高低价”策略的零售商，在与供应商签合同的时候都会签不菲的固定费用，如果销售不理想，供应商就会发生严重亏损的情况。趁着《零售商供应商公平交易管理办法》的执行以及新签合同的机会，供应商必须重新配置资源，重点关注新合同费用的签订。国家有相关法规不允许收费，但零售商是不可能放弃原有利润的，只是为了规避法律法规会把原来的固定费用变通为销售返利。不过，这对供应商来说仍不失为一个机会。固定费用的可怕之处在于，无论销售结果好不好，合同费用是一定要支付的。如果不支付，在商品高度同质化的今天，一个商品靠自然销售崛起基本上是不可能的。而固定费用一扣除，把费用转换为