浅谈房产代理核心竞争力.docVIP

PAGE PAGE 1 房产代理的“力”分解 —— 浅谈房产代理的核心竞争力 核心竞争力概念是由美国企业战略管理专家提出的，又称核心能力，指的是企业组织超越其它竞争对手的独特能力。房产代理业，又称“智业”，是一种以销售、策划为主脑部门，应用智慧、经验和技术为开发商服务，实现楼盘最终价值并创造新价值的新锐行业。市场力、销售力、策划力和服务力共同构成智力型企业的核心发展能，即核心竞争力。它是企业核心、根本优势在市场上的反映，是企业独特的吸引、争夺和占领市场的能力。 第一，市场力（亦即市场认知力）是代理企业的“引擎力”。 市场竞争越剧烈，房地产开发越理性，对市场的精耕细作就越重要。房产商由于开发工程所累，不暇深度研究市场，而房产代理商却是当地市场甚或全国各地市场的调研专能机构，身处硝烟最前沿，时刻把握市场脉搏动向，对板块市场、区位价值甚至细化至某一地块的开发定位均具有更为透彻的认知和深刻的洞悉，这成为代理企业开启甲方信任大门的第一把钥匙。锋锐的市场力不仅源于对资讯、情报、反馈、数据等充分的整合、分析、归纳，更是动用专业的繁复思维以高屋建瓴的姿态作出研判。在《地产尺度》一书中，我总公司著名地产市场顾问机构深圳尺度对市场力作了非常精妙的阐释：“是市场研究的深入程度，是投资决策和营销决策时最基础、最重要、最难做、最累人的活，策划大师的名气越大，对本观点的赞同率越低。”王志纲为浙江余杭天都城作前期研究策划，之所以从杭州拿走了高达十几亿元的回报，关键在于他从前期艰深的研究工作中获得宝贵的论断，剔除纷繁芜杂的市场表象而把握住城市经营的最大趋势，才成为市场的最大赢家。 第二，销售力是代理企业的“生命力”。 销售是一个专业代理公司最重要的战斗阵地。一个有生命力的代理企业是一个不断创造旺销楼盘，不断为开发商输送利润、实现项目开发价值并创造高附加值的极具责任感和使命感的企业。 一个代理企业的销售力直接体现为现场销售的执行能力。销售执行不仅表现为良好的现场指挥调控、业务培训、技巧演练、气场营造…更要求业务人员做好接待、看楼过程中的每一个细节。“做销售就是做服务，做服务就是做细节”，无数次完美的细节叠加就是一次完美的服务，每一个细节都有可能是一次交易成败的关键。这是从事房产数十年的宿手所总结出的销售心经。 地产销售永远是一门激动人心的课程，不败的销售力只有先不断地打败自己，建立学习型组织、形成成员之间互相帮扶掖进的良好风气是一个企业销售力生生不息的关键所在。一个专业型的销售代理企业不仅要求有全能型的操盘手、得力的销售干将或高专的地产菁英，更要求有源源不断的新锐人员、新鲜血液补充进来，从而组成一支与时俱进、所向披靡的角斗型团队。因为情况往往是新进的人员比老练的销售员更具杀伤力、战斗力，更富激情，对人居更有细腻入微的感触和关怀。 第三，策划力是代理企业的“智慧力”。 有人说策划就是讲精彩的故事；有人说策划就是产品在受众眼前诗意的写真集；有人说策划就是房地产产品一种市场化的表述方式；还有的人说，策划就贩卖创意和点子，为开发商源源不断地输出商业模式。无论如何，房地产策划都凝聚了智慧的光华，是脑产品。 人们往往习惯用专案形象包装力和媒介运动整合力来作为评价一个代理企业综合策划力的指标，其实一个代理企业的综合策划力还应包括另一项：销售抬升力。因为策划最终为销售服务，始终围绕销售展开。 首先，专案形象包装力。因房地产的特性所限，其主要的宣传载体为平面媒体，专案形象包装力直观反映一个代理企业的平面设计功底和文案诉求水准。产品定位能否适度超前，能否塑造适合的个性、差异化以及市场区隔性；案名、LOGO是否独具品位、独树一帜；精神口号、版面设计、创意画面、诉求点提炼、广告时段选择…都是考验平面、设计各自独立操作及协配能力的战场据点。 其次，媒介运动整合力，亦即媒介运作能力。房地产广告的第一要义是尽可能地引起人们的关注，吸引人们前来，但是，在当今信息高度耗散、资讯极度泛滥的社会，人们已对眼花缭乱的广告视若无睹，广告常常被淹没于垃圾里。因此，在传统的广告之外，必须去寻找创新的渠道、形式和手段，立体化、多元地去吸引眼球，调动买家情绪。媒介综合运作能力便即反映于此。星河湾史无前例的第一份媒体楼书在广州当地引起了极大的震动，房展会上闻所未闻的楼盘人体彩绘令人拍案叫绝，堪称经典；第一份丢弃率为零的影集楼书…也让人耳目一新。 再次，销售抬升力。销售抬升力是根据项目实时的销售需要，制定特定的针对性的促销策略、事件营销、公关推广，注重直达目标客层的传播实效，是直效性的推广策划。这要求代理公司必须与礼仪、文化传播、广告、公关公司紧密沟通协作，在协作中充分发挥调度、指挥、监督的甲方作用，充分体现一个代理企业全程策划创新、全盘操控的能力。 第四，服务力是代理企业的“人格力”。 代理企业