广告在旅游公共关系活动中的应用研究.docVIP

《商场现代化》2006年12月（上旬刊）总第487期230 (2)改变社会困惑状况，解决合作障碍 改变社会困惑状况，主要通过改变社会回报水平来实现，主 要途径有：①限制社会成员（或企业）无偿获取公共资源的能 力；②大幅度降低合作成本，如制定合理、令人接受的绿色价 格；③为采取合作行为的人（或企业）提供额外回报；如上海 华联商厦打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告， 鼓励大家购买无盒衬衫，还规定，每购买一件无盒衬衫，即送 一瓶“衣领净”；④对采取反叛的人（或企业）进行惩罚，如收 取污染排放费用，对污染严重企业限期整改；⑤向使用公共资 源的人（或企业）征收额外费用。 (3)制定合理的绿色价格 政府要对绿色产品市场进行适当规范，防止企业借绿色之 名，掩黑色之实，疯狂榨取高额利润，影响消费者的绿色消费 信心。同时企业应该明白，消费者的消费水平是有限的，且消 费者愿意为绿色产品支付的价格也是有限的。因此，企业应该 根据市场需求状况和产品成本，制定合理的绿色价格，可以比 同类非绿色产品的价格高出一定比例（如20%～50%），但绝不 能把绿色产品作为牟取暴利的工具。 (4)为企业创造规范的、具有内在动力和外在压力的绿色营 销环境。 政府应制定科学、完善的“绿色”法规，规范企业行为，使 为环保做贡献的企业获得适当的社会回报，使污染环境的非绿 色企业自食其果。同时政府和社会舆论、环保组织应积极引导 绿色消费，培育消费者的绿色观念和绿色价值观，使社会公众 排斥非绿色企业，使绿色经营和绿色营销成为企业基本的生存 和发展门槛。从形成既有内在动力，又有外在压力的绿色营销 环境。 (5)加强绿色营销理论研究 绿色理论是关于环境保护、绿色经济、资源与环境成本和价 值及可持续发展等问题的理论。绿色理论是绿色营销的理论依 据，它为研究环境、资源与经济、社会发展的相互关系和内在 机制提供了思想方法和分析工具。紧跟绿色营销前沿动态，积 极探讨适合中国企业的、有中国特色的绿色营销之道，服务于 中国企业的绿色营销实践。 四、远没有结束的结论 这场绿色浪潮将永远持续下去，直到环境问题不再成为问 题。因此这场方兴未艾的绿色潮流必将促使绿色营销必将成为 我国企业生存与发展的基本法则。我国企业完全没有必要沿着 生产观念-产品观念-销售观念-营销观念-社会营销观念（绿 色营销观念）的轨迹“一步一个脚印”地前进，而应该对适用 的营销观念加以整合与提炼，实现营销的跨越式发展。 参考文献： [1]迈克尔·杰伊·泼隆斯基[澳]　阿尔玛·明图-威蒙斯特[美] 编著，王嗣俊　高红岩等译：环境营销[M]．机械工业出版社,2000 [2]菲利普·科特勒[美]著，梅汝何　梅清豪　张桁译：营销管 理——分析、计划、执行和控制[M]．上海人民出版社，Prentice Hall 培科，2001 旅游主体在策划公共关系活动的时候，往往会借助于广告进 行宣传推介组织形象。旅游公共关系广告是公共关系与广告的有 机结合，是旅游组织通过大众媒体在组织与社会公众之间进行信 息交流的广告，广告策划水平的高低决定旅游公关活动的效果。 一、旅游公关广告特征分析 广告是广告主体借助大众媒体传递商品或服务信息的一种付 费的信息传播方式。旅游公关广告是旅游公共关系宣传的一种有 效的形式，是开展旅游公共关系活动的催化剂，其目的是为了推 销组织，是为了建立、维持、强化良好的组织形象。广告的推销 过程是漫长的、持续的，很多广告主题甚至是长期不变的。它不 直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估 的。它不直接宣传商品、传播商品信息，而是传播商品之外的各 种与社会公众有关的组织信息，主要传播有关组织经营理念、实 力、与社会的关联度等内容，传播产品、服务之外的各种与组织 形象相关的信息。如“中国杭州——平静似湖，柔滑似丝”—— 杭州旅游公关广告。“不要让别人说你没有来的时候，这里的一切 都是美好的。那么，对你来说是一种耻辱。”——坦桑尼亚国家公 园广告。 组织理念是组织的重要的形象内涵，是组织的使命、价值观 念的反映，具有凝聚力、感召力，且往往被简练、凝结成为一句 话，为组织所热衷。通过提倡或灌输某种理念和意见，试图引导 或转变公众看法，以影响公众的态度和行为。江苏省苏州市沙家 浜镇领导将沙家浜旅游景区的理念界定为爱国主义、革命传统旅 游。景区坚持红色旅游不同于其他旅游，强调革命传统教育的严 肃性。 通过宣传组织的基本特征、实力以及经营状况等，让社会公 众通过了解、关注组织的实力、经营现状而对组织的产品或服务 产生信赖，以满足自身的安全需要。马斯诺的需要层次论告诉我 们，消费者在消费产品、服务的时候，会关注产品和服务是否安 全可靠。消费者并不是专家，对产品、服务本身的真实状况并不 熟知，因此更多的人只能靠产品、服