广告伦理学第三章.pptVIP

（四）广告批评环境对广告伦理的影响 广告批评，就是以科学的标准评价广告的经济效益和社会效益。 它包括：批评标准，批评人员，批评阵地。 我国目前广告批评环境的特点是：广告批评刚刚起步；标准比较单一、模糊；批评人才缺乏，批评队伍还未形成；阵地狭小；感性评价多于理性分析。这在一定程度上也纵容了广告伦理的失范现象，没有形成一个良好的监督机制。 （五）广告交流与合作环境对广告伦理的影响 目前我国广告行业交流与合作环境的特点为：行业成员对交流与合作的认识不平衡；交流与合作的参与者数量有限；交流途径有待开拓；交流尚未达到必要的深度；以技术性合作和媒介合作为主；交流局限于整个行业的层次等。 中国已经处在一体化世界格局的中心，广告人在练好内功的同时，必须保持与国际广告界的交流与合作，这是我国广告业走向国际化的必然选择。 （六）广告行业自律环境对广告伦理的影响 广告行业自律 行业内对国家法律，法规政策的遵守和贯彻 行业内的行规行约制约自己的行为 广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。 广告行业自律的依据是广告行业组织制定的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等 。 广告行业自律的监督执行机构是广告行业组织——广告协会 第四节 广告伦理对广告环境的影响 广告伦理对广告环境的影响 （一）规范广告行为，优化广告环境 目前，虚假广告、低俗广告的大量存在，污染了广告环境，不利于广告业的健康发展。通过展开对广告伦理学的研究，研究广告伦理现象，关注伦理失范现象，展开广告监管和行业自律，可以规范广告行为，维护受众的基本权利，创造和谐的广告环境。 （二）加强广告的伦理性色彩，提高广告的效果 伦理意识作为传统思维方式的核心内容和基本价值取向，它对现代广告的影响是全面的、深入的。这种影响具体表现在于它使现代广告的表现手法、表现主题都带上了浓厚的伦理性色彩。 传统的唯伦理性思维方式使现代广告常常把亲情伦理作为广告的表现主题，来达到增强广告感染力的效果。亲情是人类最基本的感情维系，体现在每个人日常生活的点点滴滴中，正因为琐碎，常被人忽视，广告中能适时关注，极易引起广告受众的共鸣。 案例：浙江纳爱斯“雕牌”牙膏的电视广告《后母篇》 画面:一位小女孩有了新妈妈，可是她并不喜欢。新妈妈对小女孩应非常关心，每次小女孩刷牙时都帮她挤好家里常用的“雕牌”牙膏。慢慢地小女孩觉得新妈妈笑起来很好看像自己的亲妈妈。它的广告语是：真情付出，心灵交汇。这则广告延续了浙江纳爱斯“雕牌”系列产品的亲情主题，同时提出了一个严肃的社会话题，后母应该怎样对待不是亲生的儿女。品牌形象以社会良知的形象出现，让商业广告带上了公益广告的色彩。 中国伦理文化中送礼是协调人际关系的重要手段，许多广告中利用了这种文化因素，不仅大量保健品广告诉求于亲情和友谊，连许多酒广告、服装广告也是如此 。 案例：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！” 虽然，脑白金的广告被评为“最恶俗的广告”，被无数人谩骂。但是脑白金的成就是有目共睹的。其中一个很大的原因就是它明确的定位自己为礼品，以此打开了一个巨大的市场。 脑白金牛仔篇： 1．党的十六大以来，我国广告业适应市场经济发展的要求， 遵循广告业发展的规律，与时俱进，自主创新，历经了恢复 和初步发展、深化发展、持续稳定发展阶段直到现在，取得 了令人瞩目的成就。 2．广告环境有广义和狭义两种解释。广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广告环境分外部环境和内部环境。广告业的外部环境是十分重要的，主要包括：政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口环境等要素。广告的内部环境决定着广告的发展方向，影响着广告的效果，主要包括：经营环境、竞争环境、技术环境、人才环境、批评环境、自律环境、交流与合作环境、业务环境等因素。 3．广告环境对广告伦理的影响巨大。广告外部环境对广 告伦理的影响主要有：政治环境对广告伦理的影响、经 济环境对广告伦理的影响、文化环境对广告伦理的影响、其他环境因素对广告伦理的影响。广告内部环境对广告伦理的影响主要有：广告经营环境对广告伦理的影响、广告竞争环境对广告伦理的影响、广告人才环境对广告伦理的影响、广告交流与合作环境对广告伦理的影响、广告行业自律环境对广告伦理的影响。 4．广告伦理对广告环境在不同程度上进行着制约。这些制约影响包括广告伦理影响广告活动，包括广告伦理规范广告主的伦理意识、广告伦理规范广告公司经营发展、广告伦理增强广告媒体责任意识、广告伦理影响受众的人生观和价值观；对广告有着一定的积极作用，包括规范广告行为，优化广告环境、加强