广告学导论ppt.pptVIP

提示式广告： 提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。 比较式广告： 比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺点。 广告的类型 按直接目的 声誉性广告 销售性广告 声誉性广告 ： 声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。 销售性广告 ： 销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。 第三节 广告的产生与发展 我国古代广告 我国近代广告 我国现代广告 早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告 出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告 广告媒体的多样化和广告公司的兴起 当前我国广告发展的特点: 广告媒体多样化 广告制作高科技化 广告版面彩扩化 广告人物明星化 广告传播高频化 广告手段新奇化 当前我国广告发展的问题: 一般化 雷同化 粗糙化 陈旧化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁琐化 第四节 广告的影响和作用 美国历史学家、斯坦福大学教授波特所说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。” 一、广告对企业经营的影响和作用 （一）沟通产销信息 促进商品销售 （二）激发竞争活力 推动企业发展 二、广告对消费者的影响和作用 （一）提供商品信息 帮助选择消费 （二）刺激和引导消费 影响消费观念变化 三、广告对社会文化事业发展的影响和作用 （一）促进大众传播媒体发展 （二）美化市容环境 丰富文化生活 7、传播对象具有选择性 一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播的。目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。 ，。 8、功利性 ，。 9、重复性 三、广告活动的构成要素 根据美国传播学者拉斯威尔提出的五Ｗ传播理论，即谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To Whom）、有什么效果（With what Effect ）五个要素： Who Say what Channel To whom effect 三、广告活动的构成要素 广告活动构成的基本要素可以分为七个方面： 广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众，以及广告效果。 广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息 四、广告的功能: 传播信息，沟通产需 扩大销售，加速流通 指导消费，便利购买 树立形象，塑造名牌 传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。 扩大销售，加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。 指导消费，便利购买 广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。 树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。 五、广告的类型 按诉求对象 消费者广告 生产者广告 中间商广告 社会集团广告 消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。 便