市场调研与预测3.pptVIP

V.1.0 SOE301 市场营销调研与预测 市场营销信息系统 市场营销调研 市场预测 市场营销信息系统(marketing information system) 由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息P171 P172 内部报告系统：企业内部运营的“结果资料”, 包括订单、销售额、价格、库存等 营销情报系统：当前市场营销环境变化的一般信息。 营销调研系统：特定营销问题的相关信息 营销分析系统：运用技术（统计程序、决策模型）对上述营销信息进行处理 市场营销调研（marketing research) 运用科学的方法，收集、整理、分析研究特定营销问题的有关信息，并提出对策建议的活动。P175 调研=调查+研究 调研范围P178 新产品研制、推广；广告媒介选择、广告效果评价;包装、品牌、市场环境、分销渠道、店堂布置、消费者行为 调研类型P177 探测性调研:为了确定调研问题和调研内容而进行的初始调研,目的是为正式调研提供背景资料 描述性调研:调查市场营销活动的现状(市场大小、消费行为特征等）是什么 因果性调研:营销因素之间的因果关系（价格、包装、广告对销量的影响）为什么 确定问题和目标 确定问题 某商店购物人数较少,而街对面同类商店生意红火 将问题转化为调研目标 影响消费者选择商店的因素 ?企业要推出新的产品组合 ?企业的回头客减少 例：某餐饮公司微波食品调研 数据来源 二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累的各种资料。 普查资料、注册资料、报刊资料、商业资料 一手资料：调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料 ？如何获得二手资料 ?各自的优缺点 二手资料来源：图书馆、档案馆、政府机构、行业协会、消费者组织、科研单位、调研咨询机构、驻外使领馆、外国驻华机构 运用二手资料应注意：针对性、实用性、时效性 一手资料和二手资料对比 一手资料：针对性、适用性、时效性强，但费时费力 二手资料：针对性、适用性、时效性差，但省时省力 调研方法P181 一次性调查 观察法:直接或使用仪器在现场观察记录对象（人的行为、客观事物的一种方法。 实验法:改变一个因素（某营销措施），控制其他因素不变，观察这个因素变化对另一因素（顾客购买行为）的影响. 询问法(问卷调查法)是调查者先拟出调查问卷（预先设计好的一系列问题）然后向被调查者提出问题，通过被调查者的答案获取有关的信息资料。 固定样本连续调查 问卷调查 面谈法 优点：可以马上得到调查结果，回收率100%；可以随时解释或纠正偏差；可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果；能控制程度。 缺点：调查费用较高，被调查者可能会受调查人员的诱导而提供不真实的答案，调查对象有时缺乏代表性。 邮寄调查法 优点：调查区域广，成本低，被调查者有充分时间思考，且不会受调查员偏见的影响。 缺点：回收率低；被调查者可能误解问卷题意，产生偏差；时间长，可能遇到不负责者，易发生误差等 电话调查法 优点：可在短时间内调查较多调查者；成本很低；可及时纠正被调查者理解上的错误。 缺点：无法获得图表之类的观察资料，难以询问比较复杂的问题；无法获得较深的资料而且电话普及率制约着调查对象的代表性。 留置问卷调查：将调查表送到被调查者手中，详细说明填写事项，由被调查者自行填写，调查人员定期收回 网络调研 小组讨论、专家访谈（使用非结构化问卷，讨论提纲、访谈提纲） 问卷结构 标题:对调研主题的概括性说明 说明词：调研的目的,意义;介绍调查员自己，调查访问目的，请求合作, 填表、交表需知 问卷主体 样本特性分类资料部分，用来对样本总体进行分类（被调查者的年龄、受教育程度、职业与职务、收入水平等） 计算机编号：问句和答案的计算机编号通常也作为问题编号，放在问句和答案前边。 作业证明记载：被调查者姓名、访问地点、调查员姓名、访问时间 注意：小组讨论、电话访问、邮寄访问等各类问卷各有特点 问句设计 确定研究目标所需要的信息范围 考虑研究目标的各种影响因素 确定可以引出所需要信息的问题 注意措词 确定每个问题可能的答案 1答案要考虑周全 2各答案不能交叉 资料：问题的回答形式 制定问题的排列顺序 应层次清楚，形成连贯的思路 要求：使应答者愿意回答、能够回答、且能真实回答 问句设计中的常见问题 你住的地方离这里只有几分钟的旅途吗 你最近经常旅游吗 你是否爱好旅游 你认为A奶粉好吗