xxx住宅项目营销推广方案.docVIP

XXXX营销推广方案 1 - 目 录 项目市场竞争环境分析 区域市场现状及趋势 市场消费需求环境分析 结论 项目整体SWOT分析 项目SWOT分析之优势分析（S） 项目SWOT分析之劣势分析及化解（W） 项目SWOT分析之机遇点（O） 项目SWOT分析之威胁点（T） 结论 项目产品定位 产品特点定位 开发理念分析 社区文化分析 消费群体定位 项目营销推广及执行 总体营销目标 项目主推广语及主题价值延展 营销推广策略 项目一期推广阶段安排 六、销售价格策略 七、总结 一、项目市场竞争环境分析 1、区域市场现状及趋势 滨海房产市场日趋规范，整体进入理性发展趋势，在市场发展的过程中，可分为三个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下表： 阶段 类比项目 2000年前 2000~2005年 2005年至今 客源特征 市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性，单纯追求满足居住要求、工程质量。 此时散户消费逐渐成为市场主力。 逐渐向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。 开发商特征 政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。 有实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于XX房产市场的空白，纷纷抢占市场。此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。 本土开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。 品牌意识已大大增强，同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升。 房产特征 产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，但有明显区域性特征。 产品仍以多层为主，出现少数花园洋房的房型，无小高层、高层等的概念。 地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理。 产品多元化，各项目以多层为主，小高层、花园洋房为辅。小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 小区特色鲜明，并且品质不断提升。 营销特色 无整体营销思路，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。 “营销”只注重“销售”不注重“经营”，处于被动。 价格趋于合理，市场出现整合态势， 但未形成整体趋势。 营销手段以项目本色宣传为主。 营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，营销人员日趋专业化。 宣传手段不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为。 代表性楼盘 综上所述: ——开发量持续增长，市场竞争日益激烈； ——宏观经济走好，消费力量分流； ——综合因素影响，房价稳中有升。 2、市场消费需求环境分析 XX房地产行业发展逐渐完善和规范，政府管控力度加大，房地产金融政策可能收紧，开发成本增多； 置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点； 90~100m2的两房、小三房和111~130 m2的三房是最受购房者喜欢的面积和房型，部分消费者有70~ 多层住宅仍然是市场需求主体，小高层认同度呈上升趋势，建筑朝向仍对住房消费有较大影响力； 消费者对小区交通和车库要求比较高； 明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。 对于小区及周边配套设施要求完善实用； 市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司； 楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统，推广方式较模式化，无新意； “产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件，但滨海房产项目营销普遍缺乏“服务创优”意识。 二、项目整体SWOT分析 1、项目SWOT分析之优势分析（S） 项目优势 具体内容 政策优势 政府关注度较高； 政府对县城南边（新城区）的规划力度较高。 交通优势 项目东临XX路，北与XXX相连，并与国道相通，西至XX路，南至XX路，紧依行政区域，并有XX路公交车直达县城中心，路网发达，交通便捷。 市场优势 项目西为规划中的西湖景区，拥有绝对的绿色优势； 本区域其他在售项目持续升温，一定程度上带动本项目发展； 项目原先土地为散户与农田，周边无大型工业设施厂房及大型建筑物影响。 配套优势 小区内设幼儿园，对面即为XXX学校，休闲生活应有尽有，同时紧靠XX两大公园，便利生活得以直观体验。 品牌优势 XXX建设集团有限公司，连续多年被评为“省建筑业十佳企业”、“省建筑业最佳企业”、“省重合同守信用单位”、省建行“AAA”级信用企业，连续被评为市“先进企业”、“建筑业十强企业”、“四星企业”和“文明单位”.。 2、项目SWOT分析之劣势