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人工智能专题报告之营销篇：人工智能和大数据时代的广告营销变革与重构 证 券 研 究 报 告 / 主 板 和 新 三 板 研 究 / 数 字 营 销 行 业 人工智能专题报告之营销篇 人工智能和大数据时代的广告营销变 革与重构 2016 年 4 月 26 日 投资要点 中信证券研究部 胡雅丽 电话：021 邮件：huyl@citics4 执业证书编号：S1010510120019 郭毅 电话：010 邮件：guoyi@citics 执业证书编号：S1010514070005 殷睿 电话：021 邮件：yinrui@citics 执业证书编号：S1010515080003 联系人：刘凯 电话：010 邮件：kailiu@citics 相对指数表现 资料来源：中信数量化投资分析系统 相关研究 1. 新三板市场互联网营销行业 2016 年 投资策略—大数据时代的营销变革与 重构……………..………2015-11-30 2. 90 后消费新主张之营销篇—营销经济 变 迁 ， 数 字 营 销 迎 来 井 喷 期………………..……….2015-11-2 3. 新三板互联网营销行业跟踪报告—微 信商业帝国强势崛起，点点客外延布 局微商市场………………2015-09-17 4. 新三板互联网营销行业深度研究报告 之一—微信商业帝国强势崛起，O2O、 微 商 和 互 联 网 金 融 浪 潮 风 起 云 涌…………………………2015-06-26 5. 新三板市场互联网营销行业 2015 年 下半年投资策略—智慧生活大幕开 启，营销浪潮风起云涌….2015-05-12 ?? 报告源起：人工智能时代的营销变革与重构。谷歌、Facebook、IBM、百 度均重金布局人工智能（AI）产业，2016 年谷歌围棋人工智能 AlphaGo 赢得人机大战更是引起了产业界和资本圈的高度关注。2014 年我国广告 行业市场规模约 5130 亿元，其中互联网广告市场规模约 1500 亿元。广 告主一直以来的目标就是将广告传达至目标用户，而人工智能和大数据正 在与广告行业深度融合并对广告行业产生深远的变革和影响。目前最成熟 的人工智能商业化应用之一就是在互联网及程序化广告行业，精准和高效 的投放机制将彻底改变传统广告市场，媒介购买转变为受众购买将成为大 势所趋。随着电视、报刊杂志等传统媒介的日渐式微，PC 和移动等新媒 介，社交、电商和场景等新模式正在与智能营销浪潮深度融合。 ?? PC 端 DSP 智能化已成熟，程序化投放实现 ROI 最大化。程序化购买在 过去三年内实现了从 0 到 100 亿元的高速增长，产业链日益成熟。目前程 序化购买每天汇集的流量已达 130 亿 PV，占全部广告位流量的 1/3。依赖 大数据与机器学习算法，程序化购买破解了“劳动密集”魔咒，实现受众精 准定位、广告投放价值最大化。程序化购买具有三大智能化优势：受众购 买、广告主预算的动态分配及 ROI 提升。 ?? 移动 DSP 引领智能化转型，移动广告出海趋势清晰。2015 年中国移动程 序化购买展示广告的市场规模约 34 亿元，同比增长 763%，2018 年有望 达到约 250 亿元，4 年 CAGR 为 65%。相比 PC 端，移动程序化购买从 技术能力、广告形式创新、数据积累等三方面实现价值升级，增长空间巨 大。移动广告平台纷纷推出 DSPAN（广告平台+DSP）模式，积极转型移 动程序化购买。国内移动互联网市场过度竞争引发挤出效应，海外移动营 销市场广阔，出海成为移动营销行业最重要趋势之一。 ?? 移动社交平台海量用户数据，O2O 场景营销需求巨大。微信作为移动互 联网的超级入口，月活已超 5.5 亿。在“互联网+”与传统产业融合的浪潮下， 依托于微信等移动社交平台的 O2O 模式将能有效对接线上线下商机，而 营销有望成为其中的核心环节。目前，O2O 营销供需缺口巨大，营销精准 度有待提升。场景营销可获取包含用户地理位置等在内的更丰富的用户数 据，发展前景良好。 ?? 风险因素：经济下滑致使广告主预算下降、市场竞争加剧等。 ?? 行业判断和投资策略。人工智能和大数据时代，广告营销产业将发生深刻 的变革，我们看好数字营销产业的发展前景，建议重点关注主板和新三板 的相关公司。（1）主板投资策略：建议把握两条主线——拥有数字媒介和 流量资源的平台型公司、拥有娱乐内容制作实力并积极谋划内容营销的公 司，重点推荐省广股份、利欧股份、华策影视。（2）新三板投资策略：建 议重点把握拥有核心技术