场营销教学大纲-四川大学华西公共卫生学院.DOC

市场营销教学大纲 供医药企业管理专业用 四川大学华西公共卫生学院 医药企业管理专业课程基本信息 课程名称（中、英文）：市场营销 Market Selling 课程号（代码）：504002030 课程类别：专业课 学分：3 学时：48 二、教学目标和总要求 《市场营销》是一门分析研究市场经营的应用学科。问世以来，一直受到各国工商界的重视。随着市场经济体制和现代企业制度在我国确立，市场营销已成为企业的重要职能。 作为医药企业管理专业的一门专业必修课，是在完成经济学、管理学基础课程后进行的。 根椐医药企业管理专业培养目标，在《市场营销》教学中，应通过课堂讲授、案例分析、课外实习和讨论等手段和形式，使学生掌握营销学的基本概念、理论知识，初步具有分析市场营销经济现象的正确观点和基本方法，并对其发展趋势有一定了解。在教学中应注意培养学生自主学习、独立思考，积极思维。要求学生能够运用营销学基本原理分析实际问题，从事与之相关的基础性实际工作，并为进一步钻研、提高打下坚实的基础。 三、教学内容（下划双线示掌握内容，下划单线示熟悉内容；*号表示教学难点） 第一章：概论 市场与市场营销 市场的范畴 企业市场观 市场的供求关系 市场营销与推销*市场营销观念的转变生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 * 市场营销适用新概念* 我国企业面临的市场竞争形式 第二章：营销环境研究 第二章：市场营销环境 营销环境及营销系统 营销环境的概念 营销环境系统 企业的微观环境 企业 供给者 营销中介 行业分析 竞争者* 顾客分析 公众 企业的宏观环境：政治、法律环境 人口及消费环境 经济环境 自然环境 科技环境 社会文化环境 市场营销环境的分析：市场营销环境分析的意义 ﹡市场营销环境评价的方法 第三章：消费行为研究 第三章：消费者行为研究 消费者行为概述 消费需求的主要特征 消费者行为模式 消费行为的研究对象及其作用 影响消费者行为的个人因素 个性与气质 心理因素 影响消费行为的社会因素 文化 相关群体与阶层 生活方式 风尚习俗 影响消费者行为的市场营销因素：商品 广告 促销 费者购买决策过程 购买角色 购买类型 购买过程 第四章：市场营销调研 第四章：市场营销调研与市场需求预测 市场营销调研概述 营销调研程序﹡ 确定课题和目标 拟定调研方案 资料收集 提问和抽样设计 资料处理与分析 提交调研报告 市场需求调查与预测：市场需求的层次 市场需求测量的基本内容 市场需求的估量方法﹡ 市场调查实践 调查课题：1、成都市零售药店消费者调查。2、患者选择医院的因素调查。 第五章：市场战略管理 第五章 市场营销战略与营销管理过程 市场营销战略的概念和意义 市场营销战略概念 制定市场营销战略的意义 企业总体战略计划：确定企业任务 建立战略业务单位 为战略业务单位分配资源 矩阵分析 GE分析法 确定企业新业务发展计划 密集成长战略 一体化成长战略 多样化成长战略 波特的战略类型 营销管理过程 分析市场营销机会——规划战略——制定预算与营销组合——执行和控制 营销计划内容第六章：竞争战略第六章：市场竞争战略 如何分析竞争对手 竞争对手的概念 竞争对手分类 从竞争观点分从行业观点分﹡ 从市场份额分 竞争对手分析：密度 目标 实力 反应 市场竞争的一般战略 总成本领先 差异化战略 集中化策略 市场领导者战略 扩大市场总需求量保持市场份额扩大市场份额 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择进攻策略 市场追随者和补缺者的竞争战略 市场追随者战略： 紧密追随 有距离的追随 有选择的追随 市场补缺者的战略： 补缺企业的特征 专业化发展方向 第七章：市场细分及目标市场选择 第七章：市场细分与目标市场战略 市场细分概念 细分的一般方式 必要性和重要性 市场细分的程序 市场细分的基本结果 细分消费者市场的因素 细分产业市场的因素﹡有效细分的要求 细分市场评估 目标市场的选择和营销战略定位 什么是目标市场 目标市场选择过程 目标市场战略确定 影响目标市场确定的因素 产品定位概念及意义 产品定位的策略 产品重新定位的因素 第八章：产品策略 第八章：产品决策 产品的概念﹡、层次及“整体产品观” 产品分类——消费品 ：耐用品、非耐用品 有形产品和服务 方便品、选购品、特殊品、非需用品 ——————产业用品：完全进入最终产品 部分进入最终产品 完全不进入最终产品 产品组合概念 产品线决策 个别产品决策 品牌概念 品牌化和非品牌化决