第六章—市场营销.pptVIP

日本丰田公司的营销思路 案例背景： 1955年，丰田公司第一批外销到美国的试销汽 车所遭遇到的是一场惨败，因为产品有难看的黑色外型， 很多质量问题以及昂贵的价格。1958年，丰田在美国只卖 出了288辆汽车。到1960年，因为美国汽车厂商陆续推出新 型的小汽车，日本丰田该的产品几乎被完全挤出美国市场。 丰田公司的失败使得公司必须重新考虑进入美国市场 的对策。随后公司制定了新的营销战略与策略，再度进入 美国市场并最终占据领导地位。 1975年，丰田公司成为日本市场进口汽车的最大卖主。 1978年，其在美国市场的汽车销售量达到50万辆。80年代初， 丰田成为世界第二大汽车制造商，年产量超过300万辆。 第一步 市场细分 从地域上进行划分： 按照州进行划分，各州中再按照城市进行划分。 从价值观念上进行划分： 追求浪漫，把汽车视为地位的象征—— 追求大而豪华的汽车 追求实际与舒适—— 追求能降低支出的汽车（购买成本、省 油、耐久），足以信赖的维修服务 海尔的差异化定位 产品差别化战略 服务差别化战略 形象差别化战略 海尔兄弟的品牌标志新款独特，同时也给人一种亲近感，赋予其人格化、个性化的品牌形象，从而拉近了企业与消费者之间的距离 。 海尔产品高质量、高品位、高科技含量。 海尔追求产品特色，首家推出数字化彩电、变频健康空调、防辐射手机等高科技产品。 完善的售后服务 市场营销三步骤（STP） 选择目标市场 T 市场细分 S 市场定位 P [案例 ] 第二步 目标市场 丰田公司选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想产品，实行集中营销。 集中性市场战略 富庶的加利福尼亚州 洛杉矶、旧金山、西雅图、波特兰 追求实际与舒适的顾客 目标市场 第三步 市场定位 产品差别化战略 小而省油 耐用性、可靠性强 质量好、价格低 服务差别化战略 维修方便 竞争对手—生产庞大而昂贵的豪华汽车 建造更小、更好的美国汽车 丰田公司有什么具体的营销手段？ 怎样突出日本汽车质量好省油的意义？ 给汽车定什么价格以顺利完成交易？ 怎样长期保持供货渠道？ 怎样让顾客更多更快的购买汽车？ 营销4P 产品策略 （product) 价格策略 (Price) 促销策略 (Promotion) 渠道策略 (Place) 营销组合 策略 第三节 市场营销组合策略 一 产品策略 ◆产品生命周期策略 成长期 成熟期 衰退期 利润水平 销售额 销售和利润 引入期 时间 产品生命周期是指产品从投入市场开始到被市场淘汰，企业停止生产为止，在市场延续的全部时间。 引入期 １ 状况 ◆最小费用高 新产品刚刚上市，销售量增长较为缓慢，产品生产成本较高、广告宣传费用开支较大，企业有可能出现亏损。  ◆风险比较大 新产品淘汰的风险、企业新产品开发投入难以收回的风险都比较大。  ◆竞争对手较少 一个产品初次进入市场，特别是那些新研制开发出来的品种，往往很少或没有竞争对手。 策　略 双高策略：以高价格和高促销把产品投入市场。 密集型渗透策略：以低价格和高促销把产品投入市场。 双低策略：以低价格和低促销把产品投入市场。 选择型渗透策略：以高价格和低促销把产品投入市场。 状况 ◆销量迅速上升 早期使用者形成消费习惯，多数消费者和用户也已接受。  ◆市场前景看好 需求增长和销量扩大，促销费用所占比例开始下降,利润增加。  ◆竞争对手较多 竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。 成长期 2 策 略 ◆改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 ◆寻求、进入新的细分市场；开辟和进入新的渠道。 ◆改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高 美誉度及说服购买，树立品牌形象。 ◆适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 成熟期 3 ◆销售增长达到某点以后下降。成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。 ◆行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。 为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。也有的积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。 ◆有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。 状 况 策