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第二讲 零售环境 §3.零售顾客 §4.零售业中的竞争 §5.供应链管理 §6.法律与道德行为 §3. 零售顾客 人口趋势 1、人口增长 零售商们很早就已经把人口基数的扩张等同于零售市场的发展。人口增长的加快意味着对本国产品和服务需求的增加。 在过去的几十年，增长速度下降了很多。人口学家预测世界人口增长率将有一个很大的下降。因此零售商只能设法从竞争者手中夺取市场份额，通过控制成本实现一定的毛利润率目标。 零售商们的另一个发展机会就是国际扩张。 案例（沃尔玛曾经的错误） 20世纪90年代，沃尔玛进入德国，却没有研究该国的消费文化，这是整个欧洲对于价格最敏感的一个市场。当沃尔玛从另一个零售商手中成功购买了95家商店时，当地的折扣店只是把价格降得更低，虽然沃尔玛提供不错的服务，但是它没有认识到这样一个事实：德国的消费者希望得到的是最低的价格，而不怎么关心出纳员的笑容可掬。德国人愿意为了他们想要的东西而四处寻找，更有环保意识，愿意将所购买商品放进自己的购物袋中。沃尔玛在德国严重亏损不得不停业，但它学到了东西，使它在其他欧洲国家经营的成功。 2、年龄分布 消费者会随着年龄的增长而改变自己的消费习惯，因此能够最好地适应这种变化的零售商将会在今后赢得高利润。 随着人口的逐渐老龄化，总经济增长的一个重要推动力陷入枯竭，虽然老龄化不利于零售商发展，但也给零售商带来了许多的挑战和机遇。 零售商必须理解年老的消费者。 3、地理趋势 零售商不仅应该考虑人口的数量和年龄，还应该考虑人们的居住地。因为消费者的居住地经常会影响到他们的购买方式。如消费者不会为购买走很远的距离，对老年消费者更是如此。 零售商们常常误认为在某个特定地理区域中的消费者都拥有相同的购买习惯。而实际上差异在同一个城市的不同地方也同样存在。因此，许多领先的零售商制定了“微市场营销” 的商品战略。 消费者人口模式的每一次变动都会对零售商造成很大的影响，尤其是考虑家庭产品的消费时。如近年来的变化已经导致城市中心区零售活动的减少，郊区个体商店销售额的增加。 在很多国家中，人口的出生、成长、结婚、离婚、死亡都发生在同一个城市或者附近地区。造成越来越强大人口流动性的一个主要因素就是美国的离婚率，人口的搬迁，就需要形成一个新的零售购物模式，为新消费者提供服务。 社会趋势 1、教育 教育水平是能够可信地体现一个人的收入潜力、态度和消费习惯的单一指标。从总体水平上说，人们的教育水平将继续提高，消费者会变得更加老练敏锐，并能独立地寻找产品。如在利用因特网购物时，教育水平是一个重要的决定性条件。 鉴于人们的教育水平将越来越高这个趋势，零售商们只能预期人口的流动性会增加。 2、婚姻状态 在当今社会，许多人推迟结婚年龄，甚至一些人根本不会选择婚姻。对于零售商来说，倾向于单身家庭的这种社会趋势可能会引起很多问题。零售商需要调整自己的营业时间，以保证满足这个市场的需求。 离婚这个决定会创造很多的零售购买活动。 3、家庭结构 如今“独居者”、“未婚同居者”、“单身”、“丁克”、“空巢者”占据了美国家庭总数的75%。这一细分市场感兴趣的是CD和DVD机，更高的社会地位以及各样美食。 对于零售商来说，认识到这个市场中消费者之间存在的差别将是非常重要的。 4、不断变化的工作性质 由于人们越来越不能在工作中体会到生活的意义，所以他们不再对自己的老板那么忠诚了。 在美国和其他工业化国家中，工作已经不再是生活的中心。如今美国有将近30%的工人维持一份工作的时间不足12个月。 零售商需要寻找方法改善工作环境，降低员工的流动次数。一份研究指出，美国超市行业中由于员工的流动造成的成本每年高达58亿美元。 1、收入增长 随着收入增长，家庭拥有了更高的可支配收入，但并不是所有的群体都可以均等地享受收入的增长。在美国1%的人掌握了40%的财富。 家庭收入增长的不平衡使我们需要更多的以价值为导向的零售商，比如折扣店、生产商的经销商等。 2、个人储蓄率下降 在美国,很多人都放弃个人储蓄，把钱投资到股票市场中，如果股票价格上升，他们将会更多地进行消费。 3、信用卡的广泛使用 对于零售商来说，信用卡的使用会增加销售额和利润。信用卡的增长速度已超过了个人收入的增长，如果收入的增长放慢，消费者会面临流动性危机。对未来的零售业产生负面的影响。 零售业中的三大基本任务： 顾客服务 除了零售商销售的有形产品或者无形服务之外，顾客购物体验中的另一部分就是由零售商提供的顾客服务。 顾客服务包括： 1、售前顾客服务 2、销售顾客服务 3、售后顾客服务 如服装修改、试衣间、送货、礼品登记、信用卡支付、延长营业时间、礼物包装、代客