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破解城市品牌定位治理难题 　　进入新世纪以来，随着城市间的竞争愈演愈烈，我国城市营销进入了城市品牌竞争的新阶段，在这一背景下，一个城市能否在激烈的竞争中脱颖而出，就取决于该城市能否打造一个强大的城市品牌，而强大的城市品牌的打造又取决于该城市能否恰当地对自己的城市品牌进行定位。在实际运作中，大多数城市对城市品牌定位的重要性已经有了充分的认识，对城市品牌定位的基本原则也有了相当的了解，然而真正定位准确的城市品牌却并不多见，我们发现，城市营销的治理模式同城市品牌定位的原则之间存在着一定的矛盾，这一矛盾形成了城市品牌定位的治理难题，本文尝试给出破解该难题的方法。 　　 　　一、城市品牌定位的原则 　　 　　恰当的城市品牌定位是城市品牌化取得成功的关键，城市的品牌定位必须满足以下一些基本的原则。 　　1.鲜明性原则 　　城市品牌好比??市的一面旗帜，城市品牌传递给目标市场的利益信息必须非常鲜明，不能模棱两可，也不能面面俱到。鲜明的城市品牌定位会给城市品牌的营销传播策划带来很大的便利，使整合营销传播成为可能，从而为强势城市品牌的建立奠定基础。 　　2.认同性原则 　　城市的品牌定位必须得到城市内外广大利益相关者的认同，否则，城市的品牌化就会失去群众基础，就无法得到广泛的认可与支持，城市品牌化的进程就会举步维艰。 　　3.竞争性原则 　　城市必须以自己的独特优势为基础对品牌进行准确的定位，城市的品牌定位不仅不能与竞争对手雷同，还要使潜在的竞争对手不易模仿，最理想的情况当然是根据自己独占的资源进行定位，这样可以做到同其他城市最大程度和最稳固的区分。如果城市不拥有适合作为定位根据的独占资源，至少也应该在自己有很强竞争力的领域进行定位。 　　4.稳定性原则 　　城市品牌化是一种长期的城市营销战略，城市定位一旦确定，就必须在一段较长的时间内保持不变，摇摆不定的定位会使城市营销的实施者无所适从，也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。 　　5.导向性原则 　　城市品牌的定位既然必须具有一定的稳定性，有关方面在确定城市品??定位时就需要有一定的前瞻性，使城市品牌的定位在未来一个时期可以引导城市的发展方向。城市品牌定位的导向性原则还要求城市能够面向未来，将城市的传统和城市的未来连接起来，避免单纯基于历史的定位。具有很好导向性的城市品牌还应该具有产生较强晕轮效应的能力，使城市品牌可以惠及城市发展的各个方面。 　　6.可行性原则 　　城市品牌定位必须立足城市的现有条件，如果过分超前，城市营销者就很可能在实践中力有未遂，无法实现城市品牌给城市顾客的承诺，使城市品牌失去意义。 　　 　　二、城市治理模式下的品牌定位陷阱 　　 　　许多人或者机构能够影响城市营销规划的制定或者城市营销规划实施的效果，城市营销的规划和实施也会影响到许多人或者机构的利益，我们把可以影响城市营销进程或者会受此进程影响的个人或者机构称为城市营销的利益相关者，城市营销主要的利益相关者包括城市各政府部门、城市居民、驻市的企事业单位以及城市以外的城市产品的顾客（如游客和潜在投资者）。可见，城市营销是一个涉及面很广的浩大工程，城市营销的决策和实施不可能靠政府部门一手包办，而必须动员所有利益相关者的力量，这时，城市治理就成了比??理想的城市营销的运作机制。 　　按照全球治理委员会的定义，治理是各种公共与私人机构管理其共同事务的诸多方式的总和，多种多样互相冲突的利益可以借此得以调和，找到合作的方法。同统治或者管理不同，治理不是靠行政命令或者法律法规这样的强制手段来实现目标，相反，它主要借助各利益相关者之间自愿和平等的合作来达到目的。治理的概念最早出现在公司管理领域，在20世纪70-80年代开始进入政治生活领域，目前，越来越多的城市开始从地方统治模式向地方治理模式转变，城市营销也随之成为实践城市治理模式的一个领域。踪家峰等人认为，城市治理是城市主体或城市利益相关者之间的关系，或者说是城市主体之间的运行机制，它是城市发展中的一种制度安排。这种制度安排决定了城市利益相关者之间的利益分担和参与城市决策的能力。国内学者刘彦平专门用城市营销治理来表示城市营销场合下的城市治理模式，将其定义为“城市营销相关的利益、力量和观点的协调与合作”，城市营销治理旨在吸收更广泛的社会力量参与到城市营销的规划和实施活动中，使城市营销既能代表广大市民的利益，也能得到更多的资源支持。 　　城市营销治理必须通过吸取城市的利益相关者参与到城市营销机构中来实现，而城市营销的一切规划和实施活动都靠这一机构来组织运作。按照治理的理念，城市营销机构中各利益相关者的代表将共同决定城市营销的品牌定位，但这样的模式在实际运作时会遇到一些棘手的问题。与城市治理的模式类似，城市营销治理的模式也有许多种，但每种都要求