破译《哈利·波特》赚钱“魔法”.docVIP

破译《哈利·波特》赚钱“魔法” 　　 　　随着《哈利?波特》第七部终结篇和哈利?波特系列电影第五部《哈利?波特与凤凰社》的登场，新一轮的哈利?波特热潮再次席卷全球。从最初出版时的默默无闻，到成为销量仅次于《圣经》和《毛主席语录》的史上最畅销小说，再变成一个票房总收入超过43亿美元的系列电影，再到各种衍生产品的热卖，《哈里?波特》系列一次又一次席卷全球。到底是什么魔法，让《哈里?波特》这样连续不断地演绎它惊人的奇迹？ 　　我们都知道小说和电影中的魔幻世界并不存在，其实创造《哈里?波特》商业神话的所谓“魔法”，就是一个建立在成熟市场机制上的成熟运作典范。从小说到电影，以至到相关产品，在每一个链接上，都最大限度地挖掘出哈利?波特最大的商业价值，把人们对哈利?波特的每一分关注，都变成商业利润，极速放大。 　　 　　商业时代的完美作品 　　 　　2007年7月21日，格林威治时间零点一分，《哈里?波特》系列的第七部――也就是终结篇《哈里?波特与死圣》（暂译名，Harry Potter and the Deathly Hallows）的英文版――在全球各地同步发行。该书刚刚上市，马上成为“有史以来卖得最快的书”，仅在美国和英国，就有1100万本书在最初的24小时内售出。 　　仿佛是一场魔法――在地域文化冲突愈演愈烈的当今世界，一本“儿童读物”造就出真实而壮观的地球村景观。不同国籍的读者在同一时刻疯抢一部用英语写作的厚重图书，关注一个额头上有一道闪电伤疤的男孩的最终命运。 　　1997年至今，《哈里?波特》系列小说的64种语言版本在全世界200多个国家中共售出3.5亿本，历史销量仅次于《圣经》和《毛主席语录》，创造了出版界的一个奇迹。 　　时光倒流13年，当罗琳女士在爱丁堡的咖啡馆开始这部超级畅销书的写作时，她还是个为凑齐当月房租而失魂落魄的单身母亲。而1997年当她的第一部作品《哈里?波特与魔法石》经8家出版社退稿后由布鲁姆伯瑞出版社在英国出版，得到的稿费也只有区区3000英镑，她不由发出了“这辈子不能指望靠写书赚大钱”的感慨。实际上，此书出版后虽然持续慢热，但其影响力还仅限于英国和儿童文学领域，还远???成为一种世界性的文化现象。 　　最终起决定作用的是美国资本和美国式营销方式。美国学者出版社将其引进后，并没有将其仅仅视为一部儿童文学作品，而是进行了重新定位，使其成为“老少通杀”的“时尚品”。学者出版社还将《哈里?波特与魔法石》重新包装，使其符合美国读者的口味。更为重要的是，学者出版社发起了一轮轮的新闻攻势和促销活动，很快在美国掀起一股哈里?波特热潮，而这股热潮又很快波及全世界。 　　应该说，《哈里?波特》系列小说的热销首先是因为其本身的魅力，但各种营销手段的推波助澜也是功不可没。从第五本小说起，不仅英美两家出版社联手，法国、德国、澳大利亚、南非等国的全球哈利?波特出版社都结为一体。在此基础上，各出版社又与作者罗琳、文学经纪人里特、编辑赖文、亚马逊等书店，以及各种媒体结成同盟。 　　这个同盟不断地制造悬念式新闻，一方面给哈迷们营造对新书的神秘感，另一方面不断通过新闻撩拨哈迷的神经，让他们对新书充满关注与期待。 　　这种营销方式已经被媒体命名为公开化的秘密运动（publicized secret campaign），事实证明，非常成功。 　　2000年，第四本小说《哈利?波特与火焰杯》两天之内销售量达到300万册，而2003年，他们加入这种新的营销手段后，第五本小说《哈利?波特与凤凰令》一天之内销售逾500万册。至于终结篇，光英、美、德三国一天之内就卖出1135万本。 　　这种新的营销手段有两个核心要素，一是不断用新闻制造悬念与神秘感，二是营造一个神圣时刻。两者又交织成一个整体，那就是共同打造图书盛事。 　　以第六部小说《哈利波物与凤凰令》为例。首先，他们不断地制造新书新闻，今天透露一个书名，明天传言一下多少章节，多少页，或者预测一下主人公哈利?波特会不会开始有爱情，后天召开新闻发布会，确认起印量1080万等。 　　当悬念式新闻达到一个高潮后，他们再选择一个全球统一的销售时间，比如，第五本书定为2003年6月20日24时，第六本书为2005年7月16日24时等，然后把这一时间包装成神圣时刻。 　　从这一刻起，全球所有《哈利?波特》的经销书店将同时开始售书，而在此前哪怕一秒钟，任何书店都要将书封存起来，不得展示，更不得出售。 　　 　　为了确保他们配合，所有图书经销商在此之前必须与出版社签署必威体育官网网址协议，甚至还要递交宣誓书，或者交保证金，甚至动用卫星跟踪系统，以维护全球统一发行时刻的神圣感。 　　《哈里?波特》系列小说的成功使罗琳成为“全英国最富有的女人”，她通过笔下的魔法世界至少赚到了10亿美金―