温州模式营销批判与自我扬弃.docVIP

温州模式营销批判与自我扬弃 　　温州人因其做市场的功夫被誉为中国的“犹太人”，自20世纪80年代始，温州逐步建立起以日用小商品为主的主导产业和门类齐全的社会服务业。专家学者开始用“温州模式”来特指这种发展路子，费孝通先生将其形容成“小商品、大市场”。小商品是指生产规模、技术含量和运输成本都较低的商品，大市场是指温州人在全国建立的市场网络。小商品大市场为特点的温州经济格局曾经震动整个中国经济界，然而，由于对温州经济模式缺乏全面、现代的营销理论思考，温州传统经营模式的诸多弊病未能得到有效的解决。随着市场竞争的越演越烈，温州经济如何摆脱传统的框架，进行自我扬弃，从而以新的发展模式取代旧的传统模式已成当务之急。 　　 　　传统温州模式遭遇严峻的市场挑战 　　 　　第一，推销观念开始失灵、专业市场走向衰落。温州模式的小商品、大市场是通过十万推销大军与专业市场实现运作的。专业市场的集散作用，推销员的各地满天飞，建立了温州经济的全国市场网络系统。当时温州企业实行的是推销观念，以流通带动生产，这在早期的商品经济发展中起了决定性的作用。在20世纪80年代初期，中国总体上是卖方市场，大多数企业仍然处在生产观念的经营观念支配下，实行以产定销，温州企业较早实行推销观念，在市场开拓方面捷足先登，抢占了先机。小商品大市场，就是这样风风火火闹九州的。 　　然而在买方市场条件下，推销观念开始失灵，在传统经济中举足轻重的专业市场，近年来走向衰落。以专业市场为依托,以家庭工业为基础,以十万供销大军为纽带的传统温州模式陷入了困境，以家庭为单位的生产经营难以产生规模效益与名牌效应,二条腿走路的营销方式已不能适应新市场形势的要求。 　　第二，小商品奠定温州模式的特色，在发展温州经济同时妨碍产业结构升级。小商品一直被看作温州经济模式的一大特点。小而活，恰恰是温州模式最精华的所在，找市场缝隙、市场空白，正是温州人头脑灵活的突出表现。温州货在国内市场的占有率相当高，皮鞋占20％，西服占10％，防风打火机占90％，眼镜占80％。据估计全国85％以上的??鞋市场是温州人开的，光在新疆做边贸的温州人就有两万，在意大利、法国、巴拿马等十几个国家都有做生意的温州人。 　　在“温州模式”刚刚兴起时，我国的改革刚刚起步，几乎所有商品都是短缺的，市场机会处处存在。随后这种情况发生了根本变化。短缺经济已经过去了，可以挖掘的市场空白越来越少。温州经济虽然总体市场占有率很高，具体到某一个企业，市场占有率就少的可怜。况且，市场定位自始至终就是企业的产品定位，只有建立个体的差异，才能凸现企业产品特色。温州企业在经济发展中无论是产品策略、价格策略，还是促销策略，都具有雷同性。企业间的恶性竞争不断，市场总体上被价值规律这只无形的手所控制。 　　第三，家族式经营与现代企业制度的冲撞。家族企业在温州，是相当普遍的企业制度形式。家族式经营妨碍现代营销营运，管理基本上沿袭传统方法，家族文化传统对外人的排斥，使得启用专门的经理管理步履维艰，三缘包括亲缘、地缘、血缘关系成了困扰“温州模式”最大的问题。 　　家族企业在温州源远流长，文化与制度的原因使得这一状况改变异常困难。柳市有4家大型家族企业基于自身发展需要，力图改变家族管理，后来全部失败。其中一家实行法人轮流做，企业因控制权问题失去市场发展机会。另一家想撤掉家族制引起股东集体跳槽，企业资金被抽空。还有一家请来了职业经理，由于家族阻碍，职业经理无法贯彻经营理念，最后也不得不离开了。 　　第四，在信息传递方式上，依靠展示、口头传播与简单的吹捧文章来传名。这使得温州企业成名过程缓慢。如温州的“李大同”茶食在民间一直很有名，但是在国内打不响品牌。温州的瓯柑、瓯绣一直是温州特色产品，因为设计、包装与营销传播方式落后，都遇到了市场障碍。很少有企业，启用市场研究人员、广告专家、文化经纪人等专家，对目标市场进行分析，把企业的思想观念与传奇故事灌输给顾客，最终赢得他们的青睐。 　　 　　“新温州模式”是对传统温州模式的扬弃 　　 　　“新温州模式”突破了原温州模式那种以家庭经营为基础的限制，走向企业联合、兼并、重组、优化的集团化规模发展的道路，走向资产经营，资本经营综合发展，大力开展虚拟经营，逐渐造就了一批具有现代经营理念的企业家，企业开始整合市场营销传播。 　　第一，虚拟经营与资产经营发展，使得温州企业的资本走向社会化，改造了传统温州模式的小打小闹状态。近年来，在专业市场走向衰落同时，温州不少企业开始虚拟经营策略的尝试。所谓虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，企业在有限的资源下，为了取得竞争中的最大优势，仅保留企业中的关键功能，而将其它的功能虚拟化，通过各种方式借助组织外的力量进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。耐克