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行銷是什麼? 行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送、優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術與科學。---菲力浦?柯特勒 「……發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程……」因此，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。---英國特許行銷機構的定義 彼得?杜拉克的行銷觀點 事業即行銷，行銷即事業 企業應該從顧客的觀點界定 顧客決定事業的本質 市場導向決定企業成敗 市調時要放寬假設條件 企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客 要創新，就要拋棄過去 行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供的好處上 菲利浦?科特勒的行銷觀點 行銷指導準則，就是顧客價值 行銷影響各種組織類型，包括營利及非營利組織 組織必須因應外在環境的改變才能成功 定好策略性計畫後，必須考慮行銷規劃 行銷規劃需考慮到行銷組合 做市場區隔，而且區隔出的市場必須夠大、可衡量、可進入、可行動 考慮產品及服務的本質 行銷4P基本概念 1P: Product 產品 2P: Price 價格 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷 行銷組合4P與4C之轉換 行銷組合( Marketing Mix ) 產品 ( Product ) → 服務 ( Service ) 價格 ( Prrice ) → 成本 ( Cost ) 通路 ( Place ) → 可近性 ( Availability ) 推廣 ( Promotion ) → 溝通( Communication ) 行銷管理程序 二十一世紀服務行銷時代的來臨 全球產業別：70%以上是服務業 人類進入了新經濟時代，也就是服務體驗經驗時代 新經濟服務時代的特質 產品與服務結合 硬體與軟體並重 標準化及個性化共存 科技與人性融合 強調與消費者的親近與溝通 重視使用者的感覺及使用消費的心情體驗 新經濟服務時代的特質 管理大師彼得?杜拉克(Peter F. Drucker)：「企業存在的目的在創造顧客服務顧客滿足顧客」需要創新與行銷。 比爾蓋茲(Bill Gates)：「在新的數位服務世界裡，企業必須藉由高科技(High-tech)去接觸顧客(High-touch)，為顧客創造更為滿意的個人化服務(Personal service)。」 如何善用科技、工具、系統去提升顧客滿意，為顧客創造價值，做好顧客服務，使顧客能對企業產生忠誠。 不同類型產品品質評估連續帶 商品的有形部分與無形部分 台灣從農業時代到工業時代，再進入服務經濟， 如今發展到體驗經濟時代。 『體驗經濟』最顯著的是『教育體驗』（即「寓教 於樂」的體驗），『娛樂體驗』，『美感體驗』， 『奢華體驗』與『消費體驗』等等。 ■ 就『消費體驗』來說，顧客重視的不只是購買的商品 ，應接受服務，而且還要體驗一種情境，一種氛圍， 一種令人『心動』 、『感動』、『衝動』，並付諸 『行動』的消費過程，消費者買的是一個經過精心設 計、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質美感層次 的多元經驗與故事。 行銷的層次 一流的企業賣標準 一流的企業賣品牌 二流的企業賣技術 三流的企業賣產品 四流的企業賣勞力 行銷創意看一看 行銷創意看一看 以顧客為導向的思維之價值顧客導向與成本導向成本＋利潤＝售價 留住老顧客的成本是開發新顧客成本的六分之一 留住顧客的比率增加5％，平均顧客的價值就能增加25％～100％ ＊開發顧客固然重要，但若能留住老顧客，增加顧客保留率，顧客忠誠度會提高，企業的價值會因此增加，營收也增加 策略＝策略分析，策略運用與策略執行 策略就是資源的再佈局---重新發展 策略方法： 差異化 蠶食鯨吞 藍海 短期低價競爭 單一品牌或多元品牌 紫牛 免費 專業化 SWOT的發展運用-1 SWOT的發展運用-2 BCG矩陣應用的發展策略 是常經營的策略思維 三戰 戰略 戰地 戰術 三氣 天氣 景氣 人氣 以「四品」「四為」「四市場」增大服務價值與利基： 「四品」 品質 品牌 品味 品格 二十一世紀服務行銷時代的來臨 彼得?杜拉克(Peter F. Drucker)：「新經濟」就是服務經濟，服務就是競爭優勢 顧客花錢買產品、服務、期待 服務行銷是由一場眼到、口到、手到、心到的心理戰 服務品質的感受 服務管理的落差分析 落差一 不知道顧客期待什麼！ 市場研究不夠 缺乏向上溝通 缺乏顧客「關係」經營，而僅止於「交易」而已 服務回復機制不足 落差二 沒有正確的服務設計與標準 缺乏系統性、清楚的設計 缺乏程序管理（顧客驅動的標準制訂） 不適當的實體設計 落差三 沒有依照服務標準執