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1 绪论 1.1 研究背景 鞋，是我们每天密不可分的必须品。随着人们生活水平的提高、全球时尚元素的流行，越来越多的人们特别是女士对鞋品需求越来越高，她们不仅希望有最流行的元素、最时尚的款式，更希望珍藏，让经典永远留住。所以，中国鞋业的消费速度增加很快，全球最大的品牌鞋业制造国——意大利也看好中国市场。在2006年10月9日举办的中国国际鞋业博览会上，由意大利国家展团奉献“我爱意大利鞋”国家鞋秀，向参加北京国际鞋业博览会的各国专业人士，生动地展示了意大利鞋业、品牌的精湛设计和制造水平，更让中国消费者通过鞋秀，深刻认识了意大利鞋的创造性、灵感、品位和一个世纪以来的时尚传统。正因为中国消费者对时尚与品质的追求，给意大利鞋业提供了庞大的市场开发空间。因此以意大利为首的南欧鞋商对中国的高端鞋业市场表现出了浓厚的兴趣，并表露出了势在必得的架势。而中国鞋业虽然出口量节节上升、在国外的市场份额占有率也不断扩大，但却是低端市场，主要是运动鞋和橡胶鞋，还没能进入时尚与复杂的制作领域，无法与高端市场的国家竞争。 就在博览会的前两天，欧盟刚刚开始对中国皮鞋征收16.5%的反倾销税，其中以意大利为首的南欧国家在制裁案中态度最为强硬，他们不惜采取“威逼或贿赂”的手段拉拢别国放弃公正、迫使欧盟委员会通过对中国的“限鞋令”。但就在博览会上，赴华的南欧鞋商众多，其中最庞大的就是意大利团队，共有32家企业参展，他们都看中了中国提供的庞大的市场开拓空间。意大利尚摩登国际贸易有限公司董事长麦凯尼也表示，目前意大利鞋在全球最大的出口市场是美国，在亚洲最大的出口市场是日本，然后是香港和中国内地。但照目前的发展趋势来看，中国内地很快就会超过香港、日本，甚至是美国。由此可见，南欧鞋商是看好了中国高端鞋市场有备而来，中国皮鞋遭征反倾销税之际，外国高档鞋的到来，让中国企业也开始积极拓展海外市场，作为全球最大的鞋业生产国和出口国，2005年中国鞋生产总量达90亿双，出口贸易额为171亿美元，分别占全世界的53%和60%。2005年1月中国放开鞋品出口市场以来，意大利进口的中国鞋一下子增长了7倍。让外国同行感到无奈的是，中国鞋质量不错，合成材料的鞋与意大利区别不大，而一双中国鞋的批发价才三四欧元，只相当于一双意大利鞋生产成本的1/5至1/6。难怪罗马、米兰和威尼斯街头，人们常常可以在商店和超市里看到琳琅满目的中国鞋。 但中国鞋只是在低端市场占据了一席之地，高端市场却无法与意大利等国媲美。所以要想不再受别国的制裁、摆脱别国的压制，中国企业必须走自创品牌的路子，虽然这条路很难达到立竿见影的效果，但这是解决问题的根本方法，也是发展壮大企业的长久之计。品牌才是现代市场的灵魂。 根据对这个问题的了解，再加上自己在哈森鞋业有限公司里了解的情况，想以哈森品牌为例，做一个中国品牌顾客满意度的实证调查，以消费观念新潮的在校大学生为调研对象，分析出这个群体对哈森品牌的一些看法和建议，希望对中国鞋业的现存问题有所了解。 1.2 研究目的 自2005年开放鞋品市场以来，以意大利为首的高档鞋品国将视野放到了中国这个大市场上，从此，高档鞋蜂拥而至，分割了国产品牌的市场份额。虽然高档鞋的进入打乱了原有的市场状态，使国产品牌的品牌价值下降，但对我国鞋业来说也有好的方面：为我们提供了必威体育精装版的鞋品潮流信息，可以让我们紧跟时尚不落伍；对我国鞋业起到促进作用，让企业认识到没有自己的名牌就没有保障。所以总体来说有利有弊，就看企业如何看待如何经营。 刚好我工作的单位就是生产和销售为一体的哈森鞋业有限公司。通过在公司的培训对公司有了大致的了解，在我看来公司还有很大的发展空间，市场还不是完全成熟，北方市场还没有完全打开；而南方市场只有少数地区的销量好，如江浙一带和武汉地区，但其他地区的市场竞争力不够。正因为存在这么多的问题，所以想就其中某一方面来调查研究，证实下是否是问题存在的原因之一。但因为一个企业的不足是有很多因素的，而顾客是最基本也是最关键的，所以以顾客的满意度来判断企业的工作是否做到位了是最为合适的，然后发现存在的问题以及其解决方法。这对于了解我国鞋业市场具有重要的意义。 2 关于顾客满意度的概念 2.1 顾客的概念 一般来说，顾客的含义有广义和狭义之分。 广义的顾客是指任何接受或者可能接受商品或服务的对象。也就是说，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客。 狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者，即广义顾客概念中的消费顾客。消费顾客既包括生活性消费者，也包括生产性消费者。我们通常所说的顾客是包括在消费顾客里的。 2.2 顾客满意度的概念 顾客满意是一种累积的概念，是顾客从企业提供产品或服务中获得的感受与期望比较的结果，是基于一个结果或过程上的满意。当感知低于期望时，顾客会感到不满意，甚至会产