第四章 购买行为分析 市场营与销基础课件.pptVIP

项目4 购买行为分析;案例导入 ;;一、认识消费者市场;多样性和不确定性;各国文化常识【1】;各国文化常识【2】;2.亚文化 由有共同的生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成. 如，民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化及地理亚文化等. 1）民族亚文化 2）宗教亚文化 3）地理亚文化：南甜北咸东辣西酸 ;（二）社会因素;1.家庭;案例分析;但是没想到家人不知听谁说的说奇瑞的质量不好，死活不让买。奇瑞刚开始的质量是不好，虽然也有一些小毛病，但是最近几年确实不错，那些合资车不也有大大小小的毛病吗？但是，为了尊重家人的意见，我只好另选。 太太的意思是买辆捷达，皮实耐用。但是我看不上捷达的配置，并且有网友说现在的捷达跟以前的装配质量也差多了。于是只有升级价格，后来锁定在307，福克斯，和宝来之间。 在我们当地只有一汽4S店和标志的销售店，没找到福克斯销售店。 1.宝来 我们当地的报价是厂方指导价基础上优惠7000元，太原报价是厂方指导价基础上优惠7000元，北京报价是厂方指导价基础上优惠11000元。 2.标志307 我们当地是无论哪款车分文不少，还没现货并且我们当地没有4S店以后的维护和保养，要去西安或是太原不方便，所以排除。; 3.只有锁定宝来了，但是我是看不中宝来的空间，特别是后排空间，年轻人上下车都不方便，别说以后老人上下车了。于是继续力劝家人买奇瑞A518，太太坚持要我买捷达，但是没效果，后来达成一致：要么加点钱买辆更好的。 4.在这时速腾进入了我的视线，试驾了一辆邻居2006年买的速腾2.0，那种厚实的感觉和宽大的行车电脑，激光焊接，空腔注蜡以及esp一下吸引了我。于是我和朋友又去大众4S店看了番，没想到因为东北下雪没有现货，价格也没有丝毫优惠。致电北京4S店能优惠10 000元，太原4S只能优惠3 000元。 2008年1月中旬，我来到了北京亚之杰一汽大众4S店，先看了速腾。但是1.6手动的没有我想要的联合灰的裸车价136800元（含天窗，装饰条，倒车雷达），2.0的要148000元（含天窗，装饰条，倒车雷达）的有并且2.0手动还只剩下一辆了。 ;犹豫中又走进了亚之杰的福特4S店，看了一下福克斯，一下就打消了购买的念头，外表还能说过去，内饰粗糙，缝隙不均匀，手套箱的锁扣跟小面的上的一模一样——8号铅丝，内饰水平不比自主品牌的强多少。失望中又去了标志307?4S店，经对比看中2.0豪华手动版136000?。但是考虑油耗，维护，保养等方面原因还是犹豫不决。 第二天遇到一位在北京奥迪4S店做销售的朋友，他自己驾驶的就是307，他说307也是好车，但是跟速腾比较还是速腾好，于是决定买速腾。 交钱提车加满油走人。开了几个月感觉速腾车是物有所值，直到我现在还认为，速腾肯定好，奇瑞A5也不错，因为毕竟一辆速腾快买两辆A518了。 ;;奇瑞Ａ518;;;;2.社会阶层;社会阶层的决定因素;（一）职业与社会阶层;职业对消费的影响;（二）教育与社会阶层;（三）收入/财产与社会阶层;（三）收入/财产与社会阶层;*;*;*;上层：行为规范、价值观念 、生活方式;中层 中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。;中产层：行为规范、价值观念 、生活方式;工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。;下层:没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。 贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态 ;;营销研究　 ;营销研究　 ;3.相关群体 ;按照对消费者的影响强度分类：; 相关群体对消费行为的影响;营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体。然而，群体影响的水平在各产品和品牌中并非都是相同的：就汽车和彩电而言，相关群体对产品和品牌的选择都影响很大：相关群体对家具和衣服、啤酒和香烟这样一些产品的选择也有很大影响。 ;对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可以是意见领导者，但在其他产品方面也许只是意见的追随者，营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文和心理特征确定他们收看的