第六章 营销渠道结构.ppt

复合渠道的优、缺点 企业可以增加市场的覆盖面 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生 因素 变量 长度 渠道层级数 宽度 覆盖范围 密度 渠道终端的数量和网点商圈的交叉情况：少，不交叉；多不交叉；多，交叉 中间商类型 批发商：综合批发商、大类商品批发商和专业批发商零售商：百货商店、超级市场、专营店、专卖店、便利店、仓储会员店、无店铺其他类型的中间商：经销商、代理商和经纪人。 渠道数量 性质不同的渠道条数 渠道策略 直接分销，独家分销，选择分销，广泛分销，密集分销，不同策略的组合。 治理形式 垂直渠道系统：公司型、契约型、管理型和关系型；水平渠道系统；市场化的渠道交易。 公司战略、和资源禀赋 目标、任务 与中间商类型有关 与产品和目标市场有关 见P126，表4-7 表4-7 渠道方案的适用性评价 * 评价因素 方案 方案1 （宽而疏的独家分销） 方案2 （宽而密的单一渠道选择分销） 方案3 （多渠道区域密集分销+选择分销） 渠道任务 中等：能够完成销售任务 较高：能够较好地完成销售任务 高：能够很好地完成销售任务 渠道建设目标 中等：覆盖面大，但渗透率不足 较高：覆盖面大，渗透率高 高：覆盖面大，区域渗透率高 渠道服务目标 较低：网点数量不足，等候时间、空间便利和服务支持等会存在问题 较高：在等候时间、空间便利和服务支持等方面没有太大问题 中等：在重点区域的服务没有问题，在电子网络渠道覆盖的非重点区域会有问题 渠道治理目标 高：容易控制，协调成本低，但是独家经销商的权力较大 中等：需要协调同一区域不同经销商的利益，协调成本较大 中等：在重点区域协调不同经销商的利益，另外还需要协调不同渠道的利益，成本较大 渠道成本适用性 高：相对其他两种方案，成本最低 较高：相对其他两种方案，成本较低 中等：相对其他两种方案，成本较高 目标市场与市场定位 难以确定：取决于选取的经销商 难以确定：取决于选取的经销商 难以确定：取决于选取的经销商 产品与价格 高：产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求 高：产品的特点和价格水平对渠道没有特别的要求 较高：电子网络渠道对物流要求较高 宣传与信息沟通 较高：经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通 较高：经销商能够主动地帮助企业宣传产品和进行信息沟通 高：电子网络渠道不仅对非重点区域销售，而且是一条重要的信息传播渠道 中间商 较低：对经销商的要求很高，既要有实力，还要愿意接受制造商的特殊要求，合适的经销商难求 较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者 较高：对经销商的要求不是特别高，相对比较容易找到合作者 环境适用性 高：无限制 高：无限制 高：无限制 案例4-2(P131)：困扰LB公司的营销渠道问题 庄贵军版权? * 画图比较LB公司1997年前后营销渠道的结构的区别。 你们觉得LB渠道问题的核心是什么？ 以何清的角色，为LB重新设计营销渠道系统，要特别注意渠道治理方式的选择 2005 年出现了我国第一家以批发企业为主导的自由连锁组织———上海依兹来福。 （三）零售商合作社 由一群独立的小零售商为了与大零售商竞争以入股的形式联合经营的契约型垂直营销系统。 统一采购 统一广告 共同培训员工 从事生产 * 营销渠道涉及的多种关系 MARKETING CHANNEL MANAGEMENT 零售商合作社的构成 本部 经营管理，统一进货，培训与指导，促销策划，新产品开发，融资、数据分析，信息共享。 分店 商品销售，促销，向本部订货，店面管理，提供服务 配送中心 物流，多品种小批量，优化运输成本，整合库存，共用车辆 2004 年先后出现了上海家联采购联盟、浙江连锁超市采购联盟、山海关药店采购联盟、上海医药绿色联盟等组织。 IGA(国际独立零售商联盟)更低的采购价格、现代化的卖场咨询,武汉零售学院 SPAR中国:店铺设计，品类管理，顾客管理，先进的运营经验，国际化的采购平台、配送中心\A类品牌联合采购、各种培训 三、公司型垂直渠道系统 渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。 垂直渠道系统 契约型 公司型 管理型 批发商连锁系统 特许经营组织 零售商合作社 价格 广告 窜货 服务 四、关系型垂直渠道系统 处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式。 它没有一个被称为“渠道领袖”的核心企业。 合作者地位是平等的。 格力与国美的冲突与合作。 垂直渠道系统 契约型 公司型 管理型 批发商连锁系统 特许经营组织 零售商合作社 关系型 处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合 * 一、生产制造商水平渠道 同一层次的生产企业共同组建和