第六章　目标市场营与销战略 市场营与销 大学选修.ppt

营销策划文案 策划书撰写的一般原则 一份好的策划方案，就象一本好的小说、好的剧本一样； 需要有背景、时间、地点； 如何进行、预算、主题以及策划的精彩之处即卖点等方面； 同时还需要撰写的顺序、结构、格式和技巧。 策划书撰写的5W2H What—何事 何目的 何目标 How----如何达成 How Much---多少预算 When---何时 Who----何人 Where---何地 Why-----为何 ? ? ? 策划书的结构与内容 封面 序文 目录 宗旨 内容 这是策划书中最重要的部分。 预算 策划进度表 有关人员职务分配表 策划所需物品及场地 策划的相关资料 策划方案格式 之一般策划案格式 （一）策划案名称 （二）策划者的姓名 （三）策划案完成日期 （四）策划案目标 （五）策划案的详细说明 （六）预算表与进度表 （七）预测效果 （八）参考的文献资料 （九）其他备案之概要说明 （十）其他应注意事项 企业营销策划案格式 一、背景介绍：企业及其产品介绍、项目背景、本策划文案写作的目的等。 二、市场状况分析 总体态势 需求状况：需求量、需求变化趋势、需求的基本特征，需求心理和行为等 竞争状况：竞争态势、主要竞争者、主要竞争者的营销策略和营销成功失败的原因和特点。 小结 三、SWOT分析（要点清晰，合理科学，逻辑性强，根据策划目的，可融入市场分析之中而并不需要独立） 机会分析 威胁分析 优势分析 劣势分析 小结 四、营销相关定位 战略定位 目标市场定位及诉求说明 市场定位 其他定位：企业定位、产品定位、品牌定位、广告定位、促 销主题定位等 基本策略说明 五、策略设计：根据策划目标来设计 产品（包装）或产品组合策略 价格及变动策略设计 渠道及其物流规划 竞争对策设计 六、推广活动执行方案设计：由多项活动（分阶段）组成 活动主题 活动目标 活动时间 活动实施方案 七、传播（广告）方案设计 传播（广告）策略说明 传播（广告）内容设计 传播（广告）媒体组合 传播（广告）进度安排（要求列表） 八、营销策划实施管理 营销组织设计 营销管理要点 营销控制措施 九、预算安排（必须列表） 按照发生费用的项目逐一列出，不得遗漏，并保证合理性和与方案实施和目标的对应性 十、附件及相关说明 市场调查表、分析表、数据处理结果或相关说明、相关案头或凡是正文中累赘的东西等 策划书撰写的方法： 首先设定状况，尽量简洁扼要地描述 引人入胜地描绘策划主题 详细地描述整体形象，展开策划主题 分条细述，按一定逻辑铺开 多点空间多点爱… ——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准 目录 竞品传播策略分析 上市前及上市策略 借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作 试乘试驾 上市后策略 促销活动 已购买者的联谊活动 品牌 威 驰 下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾 促销 欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造 福 美 来 PR索定“家庭风”，做足“档次味” 系列巡展活动现身说法 巡展 促销 爱 丽 舍 策略总结 新闻+活动=品牌 PR为主带动品牌 巡展+PR=品牌 主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线 建议依兰特上市采取整合传播策略 竞品传播分析 几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家 数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据 索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。 建议加强依兰特在外地的传播力度 传播内容分析 上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右 建议：依兰特在在上市前后大密度传播 传播时间和传播量分析 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点 建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质 竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位 数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据 北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位 《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道 建议： 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体 全国大众媒体汽车报导量前十位 其他 潜在客户 目标受众分析 25-35岁的 家庭女性 25-35岁的 家庭男性 如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场 目标受众简析： 出生于70年代25-35