第八章 新产品开发相关管理 产品相关管理课件.pptVIP

第八章 新产品开发管理 本章主要内容： 产品概念的形成与测试 营销策略制定 新产品实体开发 商业分析 市场试销 正式上市 本章参考书 黄静：《产品管理》第七、第八章。 第一节 产品概念的形成与测试 一、产品概念的含义 指对已经形成的产品构思，用有意义的、消费者可以识别的语言、图像、模型等对产品构思的详尽描述，使产品构思在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 一个产品构思可以转化为若干个产品概念。 二、概念的形成 概念形成必须回答如下问题： 1、谁使用这一产品？ 2、使用者从该产品中能够得到的主要利益 是什么？ 3、什么时候使用该产品？ （二）定位方法 四、概念测试 是用文字、图画描述或者用实物将产品展示给选定的目标顾客，观察他们的反应，并征求他们的意见。具体回答如下问题： 1、产品概念描述是否清晰易懂？ 2、产品是否解决了你的某个问题或满足了你的某一需要？ 3、目前是否有其他产品满足了这一需求并使你感到满意？ 4、相对于产品提供的利益而言，价格是否合理？ 5、你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？ 6、谁可能会使用这一产品，使用频率怎样？ 第二节 营销策略制定（略） 第一部分：描述目标市场的规模、结构和 顾客购买行为、产品定位、以及在开 始几年内的销售量预期、市场占有率 和利润目标。 第二部分：概述产品第一年的预定价格、 分销策略与营销预算。 第三部分：描述预计今后的长期销售额、 利润目标和营销组合策略。 第三节 产品实体开发 一、新产品设计 （一）新产品设计的要求 　　１、可靠性 　　２、可行性 　　３、标准化 　　４、继承性 （二）新产品设计的类型 １、创新设计 ２、测绘设计 ３、复制设计 ４、改进设计 （三）新产品设计的程序 １、方案设计 ２、初步设计 ３、技术设计 ４、工作设计图 ５、设计审核 二、新产品试制 （一）新产品设计图纸的工艺分析与审查 （二）拟订工艺方案 （三）个样试制 （四）编制工艺文件和工艺装备的设计制造 （五）小批量试制 三、新产品的功能测试 （一）新产品个样功能测试 （二）新产品个样市场性评价 １、简单顺序排列法 ２、配对比较法 ３、一元评等法 四、新产品鉴定 第四节 新产品的商业分析 一、销售量估计 1、一次性购买产品 2、偶尔购买产品 3、经常购买产品 二、估计成本和利润 1、该项工作涉及研究开发部门、生产部门、 营销部门和财务部门，需要各部门共同 估算。 2、企业也可以用其他财务方法来评价新产 品计划的可行性，如损益平衡分析、风 险分析等。 第五节 市场试销 一、新产品试销的目的 1、掌握目标市场上需要新产品的可靠 数量 2、掌握有益于修订和完善市场营销计 划的诊断性信息 二、试销工作的主要程序 （一）是否试销的决策 1、必须试销的产品 （1）高投资、高风险的新产品 （2）新产品进入市场需要相应的管理技术 （3）尚无直接替代的产品门类 2、无需试销的产品 （1）时效性极强的产品 （2）投入不大的产品 （3）模仿型产品 （二）试销市场的选择 （三）试销方法选择 （四）组织试销、收集和分析试销信息资料 （五）确定试销结论，做出试销后的决策 三、试销方法 （一）消费品市场试销 （1）销售波动测试 方法描述： 优点： 缺点： （2）实验室试销法 方法描述： 具体步骤：第一——第七（P183） 优缺点： （3）控制销售法 方法描述： 优、缺点：