第八章 产品策略市场营与销原理与实务课件.pptVIP

第八章 产品策略 第一节 产品与产品组合 一、现代营销产品概念 1、市场营销学的定义： 能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。 2、产品的三层次： （1）产品的实质层：这是整个产品的核心部分，因此也称“核心产品”。指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 （2）产品的实体层：这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等等。 （3）产品的延伸层：是对产品意义的延伸。也叫附加产品。指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和得奖。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 *很多时候，企业间竞争胜负的关键在于“服务仗” （2）产品组合的相关的概念： A、产品组合的宽度（P254） B、产品组合的深度： C、产品组合的相互关联性： 2、分析产品组合需要考虑的因素： （1）对产品处境的分析； （2）产品定位分析； （3）产品项目关系及对企业的贡献分析； 第二节 产品的经济生命周期 一、产品的经济生命周期的概念： 产品的经济生命周期是指产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现，一般包括四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段。 二、产品经济生命周期各阶段的特点和企业策略： 1、试销阶段： 特点： （1）生产不稳定，生产的批量较小； （2）成本比较高，企业负担较大；（通常没有利润，甚至亏损） （3）该产品尚未被接受，销售增长缓慢； （4）产品品种少； （5）市场竞争少。 策略： （1）要大量做广告，扩大宣传，建立产品信誉； （2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品； （3）采用试用的办法； （4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 2、畅销阶段： 特点： （1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加； （2）销量上升较快，一般价格会有所提高； （3）生产同类产品的竞争者开始介入。 策略： （1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 3、饱和阶段： 特点： （1）购买者一般较多； （2）产品普及并日趋标准化； （3）销售数量相对稳定； （4）成本低，产量大； （5 ）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、成本和服务等的竞争加剧。 策略： （1）稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品； （2）增加产品的系列，使产品多样化，扩大目标市场，改变广告宣传的重点和服务措施； （3）要重点宣传企业的信誉。 *这一阶段要研制下一代的产品。 4、滞销阶段： 特点： （1）产品销量和利润呈锐减状态； （2）产品价格显著下降。 策略： 撤、转、攻。 二、判定企业产品经济生命周期的方法 1、定性分析： （1）特征分析； （2）类比分析。 2、定量分析： （1）产品普及率法； （2）销售增长率比值法。 第三节 新产品开发 一、新产品的概念 （一）概念：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 （二）类型： 全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。 二、新产品的发展趋向： 相对优点突出； 适应性强； 有利于保护环境； 时代感强； 多功能化； 人体工程化； 简易化； 微型化。 三、开发新产品的程序 1、提出目标，搜集“构想； 2、评核与筛选（过滤）； 3、营业分析； 4、产品实体开发； 5、制定生产与营销计划； 6、新产品正式进入市场。 四、新产品的推广 在采用新产品的过程 中，消费者接受产品具有“阶段性”，包括五个阶段： （1）知晓； （2）兴趣； （3）欲望； （4）确信； （5）成交。 消费者采用新产品的情况按其态度分为五类： （1）最早采用者； （2）早期采用者； （3）中期采用者； （4）晚期采用者； （5）最晚采用者。 第四节 商 标 一、商标、商标的作用与商标的种类 （一）商标的含义 商标是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。 经过注册的商标称为“注册商标”。 （二）商标的作用 P269~270 1、商标对消费者的作用： 2、商标对生产者的作用： （三）商标的种类 1、按商标的构成分类：有四种基本形式，即方案商标、符号商标、图形商标和组合商标。 2、按用途分类的商标：营业商标、产品商标、等级商标。 3、按使用者的不同分类：制造商标