第五章 目标市场营与销 市场营与销基础课件.pptVIP

项目5; 顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。 任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地位，对产品进行市场定位。;项目5　目标市场营销;学习目标;　中国消费者的五种面貌;任务1 市场细分;三、市场细分的原理与理论依据;同质偏好;集群偏好;1.地理细分——消费者所处地理位置 国界、地区、地形、 气候、城乡—凉茶;国家市场一般划分;国际地理细分惯例;2.人口细分——人口统计变量 年龄、性别、民族、家庭生命周期、月收入、职业、教育程度、宗教、种族 ;他她水创意/programs/view/d5b2S5fBV7o/; “他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。 与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内知名的饮料企业——汇源集团建立起合作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周子琰和石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。;;失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇;3.心理细分;;甲壳虫的时尚个性;4.行为细分;细分市场:零食消费男女儿童有别; 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上??开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。; 可衡量性—表明细分市场特征有关数据必须能衡量 可实现性 企业选择的目标市场是否能够易于进入 企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场 可盈利性—目标市场有足够的需求量和潜力 可区分性—不同细分市场特征可清楚区分;任务2 目标市场选择;目标群体选择的图示;甲A;;;;;;三、目标市场战略; 无差异性营销策略;可口可乐无差异营销;营销组合3;;分市场3;浪潮的集中性策略;四、选择目标市场营销策略的依据;一、定位的概念和方式 ★定位是对企业的产品和形象的策划行为 ★目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置 强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识;PG产品的定位;罗莱家纺;;睡眠污染;明星的定位;1.自身定位策略;依云矿泉水;定位强势汽车品牌;法拉利：赛车运动是最好的广告;2）特色功能定位;3）特定使用者定位;标志607;步步高音乐手机;4）第一定位;广东最早的凉茶;;2.竞争定位策略;定位图;麦肯的对抗定位;七喜的空档定位;七喜“无咖啡因”战役;四、重新定位;万宝路香烟;二、市场定位的步骤;三、市场定位战略;案例：西南航空公司(USA);市场定位 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务;效果 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工