第二章现代企业相关管理 新编现代企业相关管理课件.ppt

第二章 企业战略管理 公司层战略选择的结构层次★ 公司层战略 发展型 稳定型 紧缩型： 一体化 多元化 相关多元化 非相关多元化 横向一体化 纵向一体化 前向 后向 抽资转向、调整、放弃、清算 案例分析：“巨人”坍塌背后的启示 　　史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。 　　1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。 　　1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。 　　1993年,巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品,其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。 “巨人”坍塌背后的启示 　　 1993年开始，巨人集团在电脑、生物工程、房地产等行业大举进军。1994年，巨人集团推出“巨人脑黄金”，“脑黄金”在全国叫响。与此同时，巨人着手建立七十层高的巨人大厦。史玉柱当选中国十大改革风云人物。 　　1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8位。 　　1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。 “巨人”坍塌背后的启示 　 1993年，西方国家向中国出口计算机禁令失效，中国电脑业逐渐走入低谷。在建设巨人大厦时恰好中国加强宏观调控，银根紧缩，房地产降温。后来全国整顿保健品市场，保健品也随之降温。1996年，巨人集团衰落。 　　1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工，巨人集团名存实亡。 “巨人”坍塌给您的启示是什么？ “专一”和“专注”较之“朝三暮四”更稳妥、轻松和更易成功； 不要成为欲望和金钱的奴隶； 正心和修身是事业成功的根本和保障。 “所谓修身在正其心者，身有所忿懥，则不得其正；有所恐惧，则不得其正；有所好乐，则不得其正；有所忧患，则不得其正” ——《大 学》 第三节 经营层战略选择 1、竞争战略的提出 2、成本领先战略 3、差异化战略 4、集中化战略 第三节 经营层战略选择 一、竞争战略的提出 一) 企业面临的两个问题 公司战略：如何选择进入的行业 竞争战略：如何确立所在行业的竞争地位 二) 基本竞争战略 低成本战略 差异化战略 集中化战略 基本竞争战略 竞争战略是使公司业绩能够超出竞争对手。 低成本战略 是公司/事业部比竞争对手更有效率设计、生产和营销同类产品的能力。 差异化战略 是在产品质量、特殊性能或售后服务方面为购买者提供独特的或超级价值的能力。 集中化战略 是将公司的战略目标锁定在行业中某一特定市场。 竞争优势(方向) 低成本 产品独特 战略目标市场范围 全行业 成本领先战略 差异化战略 以整个企业的广泛市场为目标，采取低价策略 不同的产品性能、系列、渠道、服务等被顾客认同 特定市场 集中化战略 把人、财、物资源集中投入特定市场 价格优势地位 差别化优势地位 三种基本竞争战略的关系 二、成本领先战略 一) 成本领先战略的概念 又称低成本战略，指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的一种竞争战略。 往往采取规模化经营，以服务更多的细分市场，甚至进入相关行业； 将价格控制在行业水平或接近行业水平即可获得高于行业水平的经营绩效或收益； 第三节 经营层战略选择 注意：成本领先要求企业是低成本的领导者而非低成本企业之一。如：三鹿奶粉事件 需具备的条件 必须用先进的生产设备进行生产； 产品产量要达到经济规模；风险：夏利 必须要有高的市场占有率； 节约一切开支。西南航空、福特 第三节 经营层战略选择 成本领先战略的优点： 有效对抗五种竞争力量 竞争对手； 买方、卖方的讨价还价； 潜在进入者； 替代品 低成本 价格策略 增加利润 更新设备 强化优势 提高市场 占有率 成本领先战略的良性循环 三) 成本领先战略的风险: 生产技术的变化或新技术的出现。 行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，从而获得更低的成本。 采用成本领先战略的企业往往专注