第九章 广告受众态度的形成和 与改变 广告心理学课件.pptVIP

二、制约理性广告效果的因素 1、商品的因素 （1）同质化程度； （2）商品的购买风险水平：价格低的、经常购买的、制造技术较为成熟的则风险低；反之，则风险高。 （3）商品的吸引力 2、消费者的因素 （1）消费者的知识与经验；（2）消费者的社会地位；（3）消费者的购买预期；（4）消费者的个性心理 1、商品的因素 （1）同质化程度 对处于成长期的产品来说，产品的同质化程度较低，不同品牌的产品之间质量、性能、价格等方面的差异较大，因此，厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播，可望收到较好的广告效果。 （2）商品的购买风险水平 一般来说，价格较低的、经常购买的、制造技术较为成熟的商品，给消费者带来的购买风险较低；反之，购买者则往往面临较多的不确定性，他们会多方收集信息，仔细权衡之后再做出购买决策。 因此，为后一类商品做广告时，应该通过理性诉求手段如实地向消费者介绍商品的特性，以消除其疑虑。 （3）商品的吸引力 商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。对于容易引起他人注意的商品来说，消费者更注重其社会价值和心理价值；而对于不太引人注目的商品来说，消费者更加注重其实用性价值。 因此，对于后一类商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。 2、消费者的因素 （1）消费者与有关商品的知识和经验 消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，他们较少做冲动性购买，商品的性能价格比往往是其做出购买决策的重要依据。 对这类消费者来说，理性诉求的广告效果优于情感诉求的广告效果。 （2）消费者的社会经济地位。 社会经济地位高的消费者对产品的心理价值更感兴趣，社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注。 对于后一类消费者来说，理性诉求的广告效果更好。 （3）消费者的购买预期 在近期内有购买打算的消费者与无意购买的消费者相比，前者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，因此更易受理性诉求的影响。 （4）消费者的个性心理特点 已有研究表明： 认知需要高的消费者与认知需要低的消费者相比，更容易被理性诉求的广告说服，而后者更易被情感诉求的广告说服。 自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告，愿意花更多的钱购买理性诉求的商品，并且更愿意试用它。 自我监控的观点，首先由Snyder（1972）提 出，意指个人根据社交适应性，对表达行为与自我呈现进行观察、约束及控制的倾向。 高自我监控者：①对其行为的情境和人际适应性线索特别关注和敏感。②使用上列线索作为控制和调节其言语、非言语的表达性行为和自我表现的指南。 （2）低自我监控者：①很少注意那些适合于情境的自我表现方面的社会信息。②自我表现受内在的情绪、情感、态度、脾气和禀性的制约。 三、理性受众与理性产品 1、理性受众是指那些能够控制自己行为、理智接受信息的人。 2、理性产品是指生产者生产出来的物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或者属性体现在有形产品或者附加产品上。 广告心理学 第九章 广告受众态度的形成与改变 第一节 广告受众的态度形成与改变 第二节 广告的理性诉求与说服策略 第一节 广告受众的态度形成与改变 一、态度的概念 （一）概念 态度是一个人对特定对象以一定的方式做出反应时所持的评价性的、较为稳定的心理倾向。 （二）态度的结构 作为个体对特定对象的一种心理反应倾向，态度具有一定的结构，它包括认知、情感和行为倾向三种成分。 认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的，是带有评价意义的叙述，包括个人对某个对象的认识和理解、赞成和反对。例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念。 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。如喜欢不喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验。 行为倾向是指行为反应的准备状态。如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱。 二、改变态度的几种理论 心理学家努力寻找广告的说服机制，以提高广告效果，从而形成了诸多的理论模式，主要有：低认知卷入模型、高认知卷入模型、精细加工可能性模型。 （一）低认知卷入的理论模型 特点：强调情感迁移以及非认知因素的作用。其主要内容有： 1、强化理论 态度的改变就像新习惯的形成一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种奖赏或社会赞许等。与USP理论不谋而合。 在广告中运用要注意： 首先，广告要有承诺。找出利益点，并使之具体化。 其次，广告应有鼓励。如购物现场抽奖、广告中附优惠劵、购物积分奖励、买一送一、限时特价等。 再次，承诺或奖励，真实、可信。 2、低卷入学习模式 低卷入广告