第三章_市场营与销调研与预测 市场营与销基础课件.pptVIP

项目3 市场营销调研与预测 主要内容： 任务1 市场营销调研的含义、作用、类型和内容 任务2 市场营销调研的步骤和方法 任务3 市场预测 本章重点与难点: 重点: 市场营销调研的步骤；市场营销调研的方法 难点：市场营销调研的步骤；实验法；德尔菲法 任务1 市场营销调研的含义、 作用、类型和内容 主要内容： 一、市场营销调研的含义 二、市场营销调研的作用 三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容 一、市场营销调研的含义 市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 二、市场营销调研的作用 （一）有利于制定科学的营销规划 （二）有利于优化营销组合 （三）有利于开拓新的市场 三、市场营销调研的类型 按调研的目的分： 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 ３.因果关系调研 因果关系调研是指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间的因果关系的一种市场调研方法。 因果关系调研的目的： （１）弄清楚哪些变量是自变量，哪些变量是因变量 （２）确定原因和结果，即自变量和因变量之间的相互 联系的特征。 因果关系调研主要用于寻找企业问题的原因。 四、市场营销调研的内容 任务2 市场营销调研的 步骤和方法 一、市场营销调研的步骤 二、市场营销调研的方法 一、市场营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提交报告 信息来源 第二手资料、 第一手资料 调研方法 询问法、 观察法、 实验法 调研工具 调查表 、机械设备 调研方式 普查、重点调查、典型调查、 固定样本调查、抽样调查 调研对象 经费预算 人员培训 调研组织者、调研员 作业进度 调研计划的内容 一手资料与二手资料 一手资料是指通过自己亲自观察、询问、登记取得的资料。 二手资料是指别人收集到的，调研者根据自己的需要将其取来为已所用的资料。 分析信息的目的： （1）分析得到的信息渠道是否可靠 （2）分析信息内容的准确性 （3）分析信息间的相互关系和变化规律 分析信息的步骤： （1）编辑整理 （2）分类编码 （3）统计和分析 分析信息的目的和步骤 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 一、确定问题与调研目标 　1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调研［3］ 二、制定调研计划 　　 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元打一次电话；而约12人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（12×15＝180）比