第三章 市场调研的基本方法 市场调研 .pptVIP

（2）人员流动观察 是由观察者通过对某一特定地域人员流动数量、 外貌特征、行为特征的记录，反映该地域的商业或 商务价值。 （3）神秘顾客 通过访问员伪装成购买者或询问者，以求检验 销售过程的有效性 。更多用来检验商业服务或销售 情况，也是整个顾客满意度测量过程的一部分。 四、邮寄调查 邮寄调查(Mail surveys)是由调查人员将设计 好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者，请他们答 卷后寄回，以获取信息的方法。 优点： ①调查成本低。 ②被访者自由度大。 ③调查面广。 缺点： ①回收率通常偏低，影响调查的代表性。 ②没有访问员指导，被访者可能出现自我偏差。 ③所花时间可能太长。 提高问卷回收率的方法和技巧 ①问卷问题简单明了，表达清晰准确，加强对被 访者的吸引力。 应提供三个方面的信息：调研课题的目的、 为什么他被选中、为什么他应回答问卷。 ——自我重要感染力。 ——社会价值。 ——对调研单位的帮助。 ——综合。 ②采用跟踪信。 ③提前通知。 ④金钱上的激励。 技巧：⑤附上回寄信封并贴上足够的邮票。 ⑥信封上手写地址。 ⑦原寄信封上贴上多枚邮票。 五、留置调查 留置调查的一种自助式调查方法。 产品留置调查：是访问员先将测试产品及问卷 留置给被访者，由被访者试用产品后填写问卷， 访问员到时取回问卷。 问卷留置调查：是访问员将调查表送到被访者手 中，并详细说明填写事项，由被访者自行填写， 再由访问员定期收回的一种调查方法。 优点: ①被访者可自由安排时间完成调查。 ②成本相对较低。 缺点： ①无法进行过程的控制。 ②可能会有较高的非抽样误差。 ③实施需要较长的时间。 *固定样组调查 是留置问卷调查中的一种形式 是将访问表格留置给被访者，需要其在较长 时间的研究周期中连续填写。 应用方面：①新产品的渗透。 ②广告投放量与购买的关系。 ③品牌忠实度。 ④购买习惯（地点、数量和方式）。 优点： ①数据连续，可以反映不同时间段的市场变化。 ②样本相对固定，调查的误差基本维持在同一水平。 ③调查表回收率相当高。 缺点： ①调查时间长、费用高。 ②被访者由于长年累月接受调查，不胜其烦， 容易敷衍了事。 ③当固定样本中途退出时，必须另补样本， 丧失固定样本的意义。 六、计算机辅助访问 最大特点是问卷设计借助于计算机程序， 访问结果通过计算机程序直接生成数据库及简 单分析数据结果。 分为计算机辅助电话调查和计算机辅助面访。 计算机辅助面访（CAPI） 计算机辅助访问 CAPI 是 Computer Aided Personnal Interviewing 适合逻辑要求严格/复杂的问卷操作 多媒体技术使访问更有趣味更逼真 ——特别需要演示的项目，如广告的事前测试和包装测试等 减少项目环节，项目进程更高效 CAPI与传统访问相比 访问项目完成，即可获得…… 在实地完成的当天，可以得出封闭题的统计结果，必要时连接事先设计好的数据处理程序提供主要的分析 不同价格下市场份额的变化 各个相关因素对选择的影响程度 计算机辅助电话访问（CATI） 计算机辅助访问 CATI 是 Computer Aided Telephone Interviewing ——由计算机辅助控制的电话访问 CATI的优势 项目周期短，时间为传统入户访问的60% 费用低，相当于同类项目访问成本的60% CATI的应用 追踪测试，特别是广告事后效果和品牌表现 的研究 使用与态度研究等 ——在短时间获得即时反馈的研究 在上海、北京、广州等一线城市的电话普及率超过80%，二线城市的电话普及率超过60%，为实施提供了可能 CATI的实施前提已基本得到满足 访问前的准备…… 问卷制作 电话号码抽样 设置配额 访问开始…… 访问员注册上机 电脑随机分配电话号码 电脑自动拨号 访问进行中…… 访问项目完成，即可获得…… 封闭题数据 统计报表 第三节 观 察 法 一、观察法的涵义、特点及类型 二、观察法的应用 三、几种常用的监测观察方法 一、观察法的涵义、特点及类型 观察法(Observational Survey):是由调查者直 接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活 动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一种方 法。 基本特征：访问者与被访者之间没有语言交流， 访问者通过观察来获得信息。 （3）按行为事先是否有明确界定：结构式观察和 非结构式观察； （4）按观察实施