对竞争性营销说服抵制机理实证研究.docVIP

对竞争性营销说服抵制机理实证研究 　　摘要：消费者行为研究证实有显著品牌忠诚的顾客会对外来的竞争性营销说服信息进行抵制。笔者以国内皮鞋行业和皮鞋品牌为实验背景探索了发生这种抵制现象的内在机理。实证研究发现存在一个“两层面”的说服抵制模型：在面对竞争性营销说服信息时，有显著品牌忠诚的顾客先是利用第一层“偏好性拒绝模式”来进行抵制；当“偏好性拒绝模式”失灵时。又会利用第二层“最小化影响模式”和“属性相对权重模式”来进行抵制。 　　关键词：忠诚顾客；竞争性营销说服信息；营销说服抵制；机理研究 　　中图分类号：F713.50 　　文献标识码：A 　　文章编号：1006－1096(2010)04－0107－06 　　收稿日期：2010－03－10 　　 　　一、引言 　　 　　现实市场中，同行的企业之间竞争非常激烈，越来越多的企业寄希望于依靠大规模的营销说服活动(比如广告说服、销售人员说服等)来争夺市场上的消费者。然而，必威体育精装版的一些研究表明：已有特定品牌忠诚的顾客往往会对外来的竞争性营销说服信息进行抵制，从而使得这些营销说服活动失去效果(Ahluwalia，2002，2004；黄劲松等，2006；陆卫平，2010)。基于上述的现象，一个重要的研究命题是已有特定品牌忠诚的顾客抵制竞争性营销说服信息的内在机理。目前相关研究只有零散的一些结论，并且结论具有相当大的推测性(Eagly et al，1995)；而对消费者抵制营销说服，保持其原有态度的整个过程的研究还很缺乏(Ditto et al，2002)。本研究将尝试提出一个整体的营销说服抵制模型，给出忠诚顾客对竞争性营销说服信息抵制的内在心理过程和作用路径，从而刻画出一幅内在机理的“全景图”。 　　 　　 　　二、文献述评、模型构建与假设的形成 　　 　　(一)说服抵制 　　对说服抵制的关注起源于早期的社会心理学研究，当时学者们在研究中发现：有着强烈态度的主体可能会去抵制那些与其已有态度不一致的外来信息，从而使得说服活动失去效果(Festinger，1957；McGuire，1961)。后续的研究从各种不同的角度对这一发现进行了阐释。分别有信息受众的“接种免疫”理论(McGuire，1964)、主体的“认知不协调”理论(Festinger，1957)、态度具有的自我防御功能(Katz，1960)、信息说服力的认知机制调节观点(Fishbein et al，1981”’)以及主体实施“防御动机”的观点(Chaiken et al，1989)。营销学的研究对此关注后发现品牌的忠诚顾客正是“有着强烈态度的主体”，竞争性营销说服信息正是“与其已有态度不一致的外来信息”；于是许多更细致的实证研究用数据证明了已有特定品牌忠诚的顾客往往会对外来的竞争性营销说服信息进行抵制，从而使得这些营销说服活动失去效果(Ahluwa-lia，2002，2004；黄劲松等，2006；陆卫平，2010)。 　　 　　(二)Fishbein模型和产品评价 　　Fishbein模型(后来发展为预期价值模型)指出：消费者评价某一产品／品牌时，往往是通过评价该产品／品牌的多元属性而对其产生一定的态度和看法。 　　Fishbein模型具体的表达公式为 　　A0=∑Bi*Ii，i=1，2，3，4…… 　　式中A。表示主体对某个产品／品牌的总体评价；Bi表示主体对产品／品牌的各个属性给出的评价；Ii表示主体对产品／品牌的各个属性赋予的权重。具体来说就是主体对各个属性评价值乘以主体赋予给各个属性的权重值，再把每一个属性的上述乘积加总，就得到主体对产品／品牌的总体评价。 　　A0=B1*I1+B2*I2+B3*I3+B4*I4+B5*I5+…… 　　在说服抵制研究中越来越取得共识，采用Fishbein模型计算的产品评价变化来观察主体是否对说服信息发生了显著的抵制(陆卫平，2009)，其逻辑是说服信息的目的都是希望能改变信息接受者的已有态度／信念，从而改变其对一件事物的评价，因此，可以从主体是否改变了对一件事物的评价来判断其是否抵制了说服信息(Ahluwa|ia，2000)。 　　 　　(三)信息说服力的调节模式 　　Fishbein等人(1981)在有关调节信息说服力的认知机制研究中，概括出调节信息说服力有3个模式：偏好性拒绝模式、最小化影响模式和属性相对权重模式。偏好性拒绝模式(主要发生在信息接收过程巾)是指有着强烈态度的主体会更容易对那些“与其已有态度不一致的外来信息”进行质疑、躲避、否认价值、拒绝认同，从而对这些信息的吸收率很低(Lord et al，1979；Kunda，1990；Ditto et al，1998)。最小化影响模式(主要发生在信息影响过程巾)是指有着强烈态度的主体