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三讲教育 ——快速达成沟通目的 从事保健品销售八年多了，一直在与老年人打交道，在此期间，很多人来，很多人走，我因此也接触了一些二手顾客。在这些二手顾客中，明明有许多是非常好的潜在顾客，为什么在你离开之前定不了单，我也不断思考，不断总结，在实践中获得了一些解决方案，拿出来与大家分享一下。 一个中心两个基本点 以打造品牌为中心， 以竞争导向和进入顾客心智为基本点 以打造品牌为中心 从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。 　　定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。 以竞争导向为基本点 顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”观念至高无上，广为流传。至今顾客导向的观念仍然深入人心。 　　从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争角度看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。 　　 竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。 　　营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随着竞争的发展而发展的。 　竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。 以进入顾客心智为基本点 营销中没有事实，只有认知。 　这是商业中最隐秘、最基本的真理，三个方面的原因导致了这一点： 一是从事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读，最终体现事实的认知。 　　二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是事实。而这些既有的认知、观念会影响人们对新事物的认知。这表现在两个方面：其一，心智中既有的认知、观念会让人们有选择地接收信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物；其二，心智中既有的认知、观念有时会误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上某纯净水品牌的商标，你对这个品牌既有的认知(纯净水)会影响到你对事实(自来水)的判断。 　　三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出，企业判断质量的标准是产品的技术指标、最好的检测仪器(他们很自然地认为自己的产品质量更好)，而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多顾客青睐哪一种产品的质量就更好，顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的技术指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。 其实所有的广告都是要影响你的认知，如果没有影响你，广告就是失败的；影响了你，那它就是成功的。离开认知，就没有办法谈营销。 　　营销之战不是事实之战，不是产品之战，不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事实，不是产品，不是市场，而是心智。 　　商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。 　　坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。 我们沟通的对象是老年人，他们是一个特殊群体，首先是年龄偏大，都存在着固定思维模式，不易转变；其次是思维能力下降，语言是抽象的，如果我们讲的稍不清楚，他们很难将抽象的语言总结成具体的结果，倘若再加上营销人员沟通目的不明确，条理不清晰，难以达到令人满意的结果。 作为保健品营销人员与顾客沟通的最终目的无非三种：一是让新顾客成交，二是老顾客续购，三是让顾客转介绍。通过不断地对顾客进行三讲教育，就可以达成我们的沟通目的。 达成沟通目的就是让顾客知道我们在说什么，并认可我们所说的。“三讲教育”是我们与顾客沟通组织语言的思路与方法，即讲故事，由于和老年人沟通，他们思维能力下降，通过故事的方式告诉他们该干什么，也是表达我们希望他们干什么。讲故事一定要真实、具体、有针对性。接下来，再通过将理论的方式告诉顾客为什么做，怎么做，晓之以理，