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基于马尔可夫链顾客获取研究 　　摘要：客户是企业利润的源泉，顾客层消费能力的变化必然会对企业的经济利益产生影响。如何准确而有效地对客户的消费能力变化情况进行评估，从而预测企业未来的盈利情况是每个决策者都十分关注的。当前对顾客行为的研究主要集中在单个顾客和定性化预测，很少考虑顾客群体的影响和定量化转移模式。鉴于此，提出了基于群体的马尔可夫链模型,采用以软计算思想为主的优化选址方法，定量化分析顾客层次转变问题。通过实例应用表明，该方法具有很好的可操作性和实际运用价值，能够为企业经营者提供理论指导。 　　关键词：马尔可夫链；顾客行为模式；状态转变；预测 　　中图分类号：TP202.4 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０274－03 　　 　　经济全球化与科技迅猛发展带动市场也在飞速变化，全球的大部分产业都面临着供大于求的境地，产品供给过剩加剧了竞争的局面。此时，顾客成为了企业至关重要利益源泉，拥有顾客就意味着拥有市场；企业为了争取有限的顾客资源，逐渐由以产品为导向向以顾客为导向的经营理念转变[1]。在这场竞争中， 谁能与顾客建立并保持良好的互动关系，及时把握顾客的需要，提供给顾客高价值的产品和服务，维持顾客的忠诚度，谁就能获得竞争优势。本文通过对现有消费群体的分类及数量变化情况进行分析，求出不同层次消费群达到平衡状态所用周期，来制定最佳的顾客获取与维系策略。 　　一、顾客获取与顾客维系 　　（一）顾客获取 　　Blattberg，Getz和Thomas[2]总结了两种对顾客获取概念的理解方法，一种为交易观点，顾客的获得，以该顾客的初次购买为终点标志；另一种为过程观点，顾客资产的获得不仅包括购买前后的非购买接触，还包括直到该顾客做出了重复购买为止。企业不可能对顾客保持100%的保留率，顾客在每个周期都有流失的可能，这就需要不断地获取新的顾客。获取顾客的行为是企业对未来的一种投资行为[3]。 　　近年来很多学者致力于顾客获取方法的研究。如利用粗集理论对顾客信息进行分析[4]；对顾客行为进行建模研究[3]等。将最优化模型方法应用到市场细分后的客户群中进行客户获取，也可以辅助企业以最优化的投入来获取最大的客户盈利[5]。 　　（二）顾客维系 　　所谓顾客维系，是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。顾客维系是一个动态概念[6]，说明企业在一段时间内的顾客变化。有效的顾客维系可以降低估算误差，从而为企业筛选价值顾客提供可靠的决策依据[7]。寻找那些影响客户去留的决定性因素[8]也是一种常用的顾客维系方法。 　　（三）研究顾客行为模式的意义 　　对顾客行为模式的研究是企业建立客户关系管理的重要途径。因为任何一个企业都不可能有100%的客户保留率，任何时候总会存在或多或少的客户流失 ，所以企业随时都要顾客获取。客户获得和保留并不是相互独立的过程[9]。然而，由于数据的限制，客户管理决策经常仅仅基于已获得的客户分析。要在现代市场竞争中取胜，仅依靠企业重建是不够的，更主要的是争取顾客的认可，要能够“留住顾客”，即顾客维系。 　　对顾客行为模式的研究有利于企业减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高客户价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度，实现企业与顾客的双赢。 　　二、建立基于马尔科夫链的顾客转换问题分析模型 　　（一）马尔科夫链的思想 　　马尔可夫链因安德烈#8226;马尔可夫（A.A.Markov）得名，是数学中具有马尔可夫性质的离散时间随机过程。该过程中，在给定当前知识或信息的情况下，过去（即当期以前的历史状态）对于预测将来（即当期以后的未来状态）是无关的。马尔可夫链是随机变量x1，x2，……，xn的一个数列。这些变量的范围，即他们所有可能取值的集合，被称为“状态空间”，而xn的值则是在时间n的状态。如果xn+1对于过去状态的条件概率分布仅是xn的一个函数，则 　　P（xn+1＝x|x0，x1，……，xn｝＝P（xn+1＝x|xn+1） 　　这里x为过程中的某个状态。这个恒等式可以被看作是马尔可夫性质。 　　对于企业顾客来说，其将来成为什么类型顾客，只与他现在所处的顾客层次有关，而与以前他所处的状态无关。这就是所谓的“无后效性”。马尔科夫的基本方法就是用转移概率矩阵进行预测和决策的，就是根据某些变量的现在状态及变化趋势，来预测它在未来某一特定期间可能出现的状态[10]。 　　记tn时刻，企业有n个顾客处在状态i（i＝1，2，……，n），并且有P｛xn+1＝j|xn＝i｝＝Pij（i，j＝1，2，……，n）表示在tn时刻（设单位为一个购买周期）某一顾客在第i个状态，在下一时期tn+1流动到第j个状态的可能性， 称为某一顾客从第i个状态