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探讨商标翻译原则与方法 　　摘要： 商标是商品表面或包装上的标记。商标名的翻译是广告翻译中的一个重要组成部分，也是一种跨文化交际形式，不管是中文商标的英译还是英文商标的汉译，都会涉及到语言规律、文化心理、审美情趣等方面的因素。按照等效原则的理论观点，商标的译名在语言上应做到音、形、义的完美统一。本文拟翻译商标时应遵循的原则和方法，以及翻译商标时应注意的问题进行探讨。 　　关键词： 商标 原则 商标翻译 方法 　　 　　商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或者购买商品的向导，其广告效应已经为越来越多的企业所重视。正如美国学者艾?里斯所言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。……在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时，事物有变坏的倾向。而当名称变好时，事物有变好的趋势。”因此，广告设计师们在设计商品名称时，无不慎而又慎，想方设法地寻找能给消费者留下深刻印象的名称，以期能在商场上战胜竞争对手。翻译这些名称是一个更为复杂的过程，涉及市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等。若想在开拓海外市场上获胜，好的译名至关重要，译时亦须费尽苦心。例如，风靡世界的名牌饮料“Coca－Cola”之所以能够与西方文化有较大差异的中国消费者所接受，除了其简洁的商标设计和独特的口味之外，其中文译名――“可口可乐”亦功不可没，既谐音，又符合饮料的产品特征，具有极强的诱惑力，使人一睹之下便想开怀畅饮。再如全球零售商排名第二的法国Carrefour，在法语里是“十字路口”的意思因为它最初开在十字路口。但中国人对这一历史不了解，直译显然不好。如根据英文读音音译，则是“卡里福”，这时再想到为体现超市的服务宗旨，把超市同家联系起来，则有了“家乐福”。这种译法起到了充分的促销作用，体现了该超市给家庭带来的欢乐和幸福。这样的商标译名已被公认为翻译的典范。 　　 随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织，我国的产品越来越多地打入国际市场。为了帮助中国的企业在国际市场上树立更多的名牌，除了产品自身的质量和改进商标本身的设计之外，研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量也是极为重要的一环。本文将就用英语翻译中文商标时应遵循的原则和方法，以及英译商标时应注意的问题进行探讨。 　　1.商标翻译的原则 　　从语言上看，商标的构成极为简单，同其他语际间的转换形式相比，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，由于功能上的特殊要求，商标的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加以指导。在一切翻译理论中，对等原则（Principle of Equivalence）可以说是最切入商标翻译的方方面面。商标翻译中要注意两个对等：第一，文化信息对等。作为社会意识形态的文化渗透到现代社会的许多方面，商标词的构成也不例外。商标不管是由文字还是图形构成，它们都传递一定的信息。尤其是当商标由文字构成时，商标词就能反映一个民族的悠久历史和文化。因此，在翻译商标时就尤其要强调文化信息对等。如“帆船”地毯，是传统出口产品，开始译成Junk，但Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思，后改译为Junco才立足于国际市场。由此可见，文化信息对等在商标翻译中的重要性。第二，商标翻译灵活对等。灵活对等意味着商标翻译在其他因素无法兼顾的情况下，应首先考虑商标的基本功能。如：Polaroid是美国一款一次成像照相机的商标，在“宝来得”“宝丽得”“宝丽来”“波拉罗伊德”“拍立得”几种汉译中，“拍立得”最好，因为照相机是用来拍照的，Polaroid照相机的特点是拍照后，立等可取。“拍立得”既能让人联想到照相机，又能对该相机的特点一目了然。将汉语商标翻译成英语时同时应该采取灵活对等的翻译手法。再如：我国生产的“乐凯”牌胶卷，翻译成英语Lucky。这两个词在发音上极为接近，在意义上也有相似之处。“乐凯”，“快乐凯旋”的意思；而Lucky，“幸运”之意。再者，人们外出旅游观光，都希望一路平安，幸福快乐。因此，Lucky一词也正好满足了消费者的这种心里要求。 　　2.商标的常见译法 　　2.1直译法（Literal Translation） 　　直接将字面意思译出。像人们熟悉的“Apple”服装就是直译为“苹果”牌，而不是“艾波”，这样显得可爱诱人；还有Fairchild半导体商标译为“仙童”，它悦耳动听，而不是译成“费尔柴尔德”；还有尼桑公司的Blue Bird汽车译为“蓝鸟”等都是同出一辙。直译法可保留原名的特点，直接、准确地传达原名的信息及情感。比如：Pioneer（先锋）音响，象征这种产品是音响行业的先驱；Tide（汰渍）洗衣粉，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势；Balan