《大学生创新创业》第9章新企业的营销相关管理.pptxVIP

新企业的营销管理 第9章 《大学生创新创业》 通过本章的学习，使学生形成对企业营销和企业营销管理的理性认识，了解企业营销管理的实质和过程，理解推销与营销的区别。同时，通过案例和讲授，让学生明白初创企业应该如何进行市场细分、选择目标市场和市场定位，以及如何制定市场营销组合策略。 【学习目标】 【学习重点与难点】 重点：企业营销管理的实质和过程、制定市场营销组合策略。 难点：市场细分、选择目标市场和市场定位。 【课堂思考与讨论】 01 OPTION 02 OPTION 03 OPTION 结合本案例，从市场营销的角度，分析美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因。 案例分析9-1 新型捕鼠器缘何没市场？ 本 章 导 读 知 识 导 航 9.1 企业营销管理概述 9.2 创业初期的营销定位 9.3 制定市场营销组合策略 9.1 企业营销管理概述① 创业名言 从本质上讲，营销是一门研究“买”和“卖”的科学和艺术——对消费者、渠道成员、公众以及相关群体的关注与研究，其根本目的仍旧是为了把自己的产品（服务）卖得更好。 ——何慕（联纵智达咨询集团董事长、首席营销顾问） 与顾客保持联系多5%，便可以使企业盈利增长50%。” ——德勒格（美国销售咨询专家）  ①乔娟（中国农业大学经济管理学院，北京，100083） 9.1.1 什么是企业营销 有很多人仅仅把企业营销描述为“推销产品的艺术”。这是因为我们每天生活在各种商业广告、直接邮寄或推销人员的包围之中，总有一些企业试图向我们推销些什么。但是，推销实际上只是企业营销这座冰山的尖顶，尽管很重要，但它只是很多企业营销职能中的一项，且不是最重要的职能。 著名管理学大师德鲁克（1973）曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA，1995）对企业营销的定义是，企业营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合企业目标的交换的一种过程。 9.1.3 企业营销管理的过程 研究和选择目标市场通常包括以下内容。 2．研究和选择目标市场 （2）进行市场细分 （4）进行市场定位 （1）测量和预测市场需求 （3）选择目标市场 9.1.3 企业营销管理的过程 营销组合策略是指企业根据选定的特定目标市场的需求和企业在特定目标市场上制定的竞争性定位战略，对企业可以控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以实现企业的战略目标及其营销目标。 企业可以控制的营销因素涉及很多方面，E.J.麦卡锡将企业可以控制的营销因素概括为4大类，人们习惯将其称为4P’s。它们都是企业可以控制的营销因素，即企业根据目标市场的需求，可以决定自己的产品结构、确定产品价格、选择分销渠道和促销组合等。 3．制定营销组合策略 企业的各项营销活动，不仅需按产品（或者品牌）制定出具体的营销计划，更需要对营销计划的实施与控制。营销计划的实施过程包括：制定详细的行动方案，建立合理有效的组织结构，设计相应的决策和报酬制度，开发并合理调配人力资源，建立适当的企业文化和管理风格等。在实施营销计划的过程中，营销管理者可能会遇到某些意想不到的情况，因而需要建立一个营销计划实施的控制系统来保证营销目标的实现。通过营销计划实施的控制系统可以及时发现营销计划本身和营销计划实施中的问题，及时诊断产生问题的原因并反馈给管理者和决策者，以便及时改进。为了保障营销计划的顺利实施，营销管理部门的组织架构还应该与企业的规模和营销管理的任务相适应。 9.1.3 企业营销管理的过程 4．管理市场营销活动 知 识 导 航 9.1 企业营销管理概述 9.2 创业初期的营销定位 9.3 制定市场营销组合策略 9.2 创业初期的营销定位 创业名言 一个企业的经营源于市场营销，而市场营销源于市场调研。市场调研不仅仅在创业阶段是重要的，企业开办后，市场调研也应成为企业生命周期的一部分。 ——业内名言 9.2.1 市场营销调研 如果用一句话来概括市场营销的话，市场营销就是指想方设法了解顾客，满足顾客需求并使企业盈利的过程。也就是说，在营销的过程中，企业要实现利润。 企业要实现利润，首先必须满足顾客的需求，企业对目标市场的顾客越了解，提供的产品或服务就越能满足顾客的需求。 市场营销调研是针对企业特定的营销问题或寻找机会，采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 1．市场营销与市场营销调研 9.2.1 市场营销调研