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基于产品差异网络价格离散解释 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：本文将网络零售商品视为一个复合整体并对其进行了产品层次分析，同时将消费者支付分解为核心利益支付和价值增值支付意愿两部分，通过分析网络零售商品产品层次的差异性以及其对消费者支付意愿的影响来解释网络价格离散现象。 　　关键词：价格离散 网络零售商品 产品层次 　　 　　价格离散是指在某一给定的时间内，具有相同功能特性的商品其销售价格在一定范围内的价格分布。价格离散对于消费者、卖方以及市场整体而言都具有重要意义：对于消费者，商品价格离散表明消费者可供选择的范围和幅度以及购买方案的替代程度；对于卖方，商品价格离散反映了竞争对手的定价策略以及市场竞争程度；对于市场整体，价格离散往往被看作体现市场效率的重要指标。本文试图结合消费者的需求特点，从网络零售商品的产品层次上理解在线商品的异质性，进而来解释网络价格离散现象。 　　 　　网络价格离散研究现状 　　 　　关于价格离散现象，Stigler（1961）认为价格水平及其离散程度与有哪些信誉好的足球投注网站成本密切相关，市场价格的离散刺激着消费者有哪些信誉好的足球投注网站，消费者的搜寻成本是导致同质商品价格离散的重要原因。一般认为，互联网使得买卖双方信息的收集能力和处理效率极大提高，使得市场的透明度远比传统市场要大。但在信息有哪些信誉好的足球投注网站成本明显下降的情况下，电子商务市场价格离散却持续存在。Bailey（1998）通过对比图书、CD以及软件的在线和离线价格，讨论网络价格离散现象以及网络市场效率。Brynjolfsson 和Smith（2000）对图书、CD的在线和离线价格比较。Lee和Gosain（2001）讨论了CD音乐的网络零售以及实体销售的差异。虽然关于网上零售市场与传统市场的效率比对结论存在差异，但关于网络零售市场上存在价格离散现象却是共认的事实。 　　关于价格离散的原因，研究者从不同的视角给出了解释。Lynch和Ariely（2000）通过对比在线和离线的酒类商品销售价格讨论了信息的非价格因素，认为信息提供的丰富程度在一定程度上影响了消费者的价格弹性和价格离散程度。Chen和Hitt（2003）讨论价格离散程度与消费者对零售??品牌识别的关系，认为当消费者对网络零售商品牌识别程度高且（或）不是所有的消费者能识别所有的零售商及其商品价格时，知名品牌的零售商将比鲜为人知零售商制定更高的平均价格。Pan，Ratchford和Shankar（2002）重点讨论在线价格离散能否由网络零售商服务质量差异来解释。他们证实了价格离散和四种服务要素（可靠性、购物方便、产品信息以及运输搬运）以及网络零售商额外的价格政策有关。Brynjolf 和Smith（2000）以及Pan，Ratchford和Shankar（2002）的研究暗示价格离散可能和网络零售商的个体特征有关，譬如消费者信任、网络零售商品牌等。赵冬梅（2005）对中国在线市场（B2C）的价格离散进行实证研究。她认为产品市场特征是影响电子商务市场价格离散的主要因素，零售商提供服务的异质性仅对电子商务零售商间价格差异有部分责任，不同聚类电子零售商价格制定的依据也不同。 　　网络零售商品的价格离散现象，是市场中信息流动状况、市场结构、交易成本、消费者有哪些信誉好的足球投注网站行为以及企业定价策略的综合反映。在已有研究的基础上，本文认为应当结合网络消费者的特点，将网络零售商品及其差异化网络信息服务与消费者支付意愿相联系，并从网络零售商品的差异性以及消费者支付意愿的差异性分析网络价格离散现象。 　　 　　网络消费者需求特点与网络零售商品层次分析 　　 　　随着互联网的发展和电子商务市场的成熟，消费者呈现多样化需求特征，不仅仅关注网络零售商品还密切关注和商品相关联的购买服务，其需求特征表现为个性化需求彰显、消费主动性增强、对购物方便性需求与购物乐趣追求等。据CNNIC2009年关于网络购物的调查报告显示：消费者在对网络购物满意度较高的四个因素分别是：支付便利性，74.5%；网站查找方便，73.6%；运行快速，72.2%；信息有用，71.7%；满意度较低的四个因素分别是：商品质量保障，50.9%；售后服务保障，51.8%；支付信息保护，51.8%；售后服务全面性，55.5%。潘煜、张星、高丽（2010）通过对中国网络零售环境中消费者信任、感知风险与购买意愿的关系的研究，利用调查数据揭示了网络零售商品牌形象、销售管理、服务品质、技术安全以及消费者个人信任倾向与感知风险的关系，并对最终购买意愿产生的影响。 　　 　　 　　由于网络消费者不仅需要可以带来利益的商品还需要享受网络购买的过程，因此将网络零售商品与网络零售商提供的服务进行分离显然是不合适的。从消费者的视角，网络零售商品不仅仅包括了商品自身的商业属性还应