城市形象广告昨天、今天与明天.docVIP

城市形象广告昨天、今天与明天 　　 种种原因的“诱惑”使得城市形象广告“泛滥”，我们急于知道未来的广告舞台是否有它的一席之地 　　 　　在某公司工作的小刘是个电视迷，而且与其他“肥皂剧奴隶”不同，他喜欢看广告，甚至对那些“地球人都知道的”的脑白金、三精双黄连、黄金搭档的广告都不觉得厌烦，仍然看得津津有味。 　　前段时间，他发现中央电视台中文国际频道一下子播出了很多比较“特别”的广告，而且越临近奥运，广告播放得越来越集中，这些广告要么介绍当地的历史文化、要么商业味浓厚、要么有明星做导游介绍当地景点 　　 　　实际上，这些比较“奇特”广告，它并不是一个新鲜的事物，它已经诞生了九年了，虽然形式不尽相同，但是却有一个共同的名字――城市形象广告。 　　从当年的寥寥无几到如今的层出不穷，城市形象广告目前已经初具规模。据央视有关人士统计，目前第四套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个，累计有100多个城市播出了城市形象广告。 　　是什么原因让城市形象广告九年来热度一直不减，并且在临近奥运和奥运进行的日子里刮起一阵城市形象广告风？这些在媒体上频繁亮相的城市在对观众的“狂轰滥炸”中又收获了什么？ 　　 　　名利双收的诱惑？ 　　 　　这还要从第一个城市形象广告的诞生说起。 　　1999年3月份，威海市的一个“无心插柳”的貌似广告又貌似纪录片的“四不像”在中央电视台国际频道正式开始并且循环播放。30秒、20多个镜头，一个风景短片，让国内外的观众很快记住了威海。 　　后来，这个“四不像”还获得了2000年的中国电视金鹰奖，至此，这个具有里程碑意义的“四不像”有了自己的名字――城市形象广告。 　　主创之一的原威海市广播电视局局长王悦之曾对媒体表示，当时创作的目的只是想简单地宣传一下威海，发展在当时新兴的旅游产业。谁也没想到，这个广告不仅让威海名声大振，更是带来了很多商机，为城市的发展带来了新的机遇。 　　从此以后，越来越多的中小城市开始投拍城市形象广告，是经不住名利双收的诱惑，还是自己迫切地想让世人了解自己？ 　　中国社会科学院经济研究所调研员韩孟表示，在这之前，已经有一些城市在报纸上做城市形象广告，也许是认识到电视媒体受众群更为广泛、更能达到良好的传播效果，它们开始在央视播放城市形象广告。 　　事实上，让众多中小城市“竞折腰”有着更为深层的经济原因。“可以从经济增长、社会发展的角度去分析；可以从城市化推进、工业化推进和现代化推进的角度去考察；可以从各类城市的宣传效应及所随之而来的经济效益做一番核算。”韩孟说。 　　让我们把时间倒回到2000年。这一年恰好是我国初步实现小康社会的目标时间。在这个目标快要实现的头一年，产生城市形象广告这一新兴事物似乎有着它的历史必然性，“因为城市也想让世人知道他们为了实现这个目标所作的努力。”韩孟说。 　　 的确，国民经济稳步上升，经济运行处于新周期的上升阶段，经济形势全国一片大好，让各地铆足了劲，大中小城市纷纷发展它的第三产业、纷纷地进一步扩大招商引资。在这样的背景下，城市形象广告无疑成为一条让世人迅速了解自己的“捷径”。 　　如果说城市化推进、经济增长、经济发展需要、招商引资需要、经营城市需要等等促使了城市形象广告的诞生，那么，是什么让这种“热度”保持了九年？ 　　厦门大学新闻与传播学院副院长、广告学专家黄合水认为，城市形象广告的发展热度不减，首要原因是意识到发展第三产业的重要性和紧迫感。 　　“如果一个城市有很多旅游资源，但是外地消费者并不了解。为了促进旅游产业的发展，做一下城市形象广告是必要的。”黄合水说。 　　各类城市实力的增强、自身“品牌”意识的增强为城市形象广告的持续、良好发展提供了一个“温床”。因为，经济越发展，一个城市迫切需要提高自己影响力和竞争力的愿望就越强烈。内在需求的迫切，也是这种形象广告“热”了九年的一个重要原因。 　　一个在以制作城市形象广告为主的广告公司工作的刘女士坦言，找他们制作城市形象广告的城市很多，不仅自己公司赚了钱，而且这个城市的确能“名利双收”，但具体能“名利双收”到什么程度并没有做过具体的调研。 　　“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”是出自西汉著名史学家、文学家司马迁《史记》中的经典语句，用它来解释城市形象广告热，似乎也没有什么不妥。 　　也有网友提出质疑，中小城市不惜重金“蜂拥”在央视做城市形象广告，会不会是政绩工程的另一种“变种”？ 　　韩孟认为，政绩工程需要回答其为谁规划和如何施工。或者说，政绩工程的规划者，即政府运作政绩工程动机是什么，为谁服务：是为了政府的面子服务，还是为广大居民的安居乐业而服务。而且，不仅需要正确的健康的动机，还需要具有高度透明度的操作过程以及面对民众实实在在的实惠效果。