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国际市场营销中市场细分作用 　　提要市场细分的概念是美国市场学家温德尔?史密斯于20世纪五十年代中期提出来的，它的产生与发展从一开始就有很强的实践性。在经济国际化日益加速的今天，国际市场营销中的市场细分，对跨国公司发展起着前所未有的基础性作用和指导意义。 　　 　　一、市场细分 　　 　　1956年温德尔?史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。其主要目的为：一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。二是在市场决策上，针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。一批著名的国际大公司，成功地运用市场细分的理论，经过几十年的实践，成为今天各行业的巨头。随着我国市场经济体制的转变，消费者市场的日趋成熟，消费者需求与消费行为的多样化和差异性逐渐显现出来，再加上市场竞争环境的日益激烈，目标市场营销已越来越成为市场营销工作的战略重点。 　　 　　二、国际市场细分 　　 　　国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。 　　 　　三、市场细分的原则 　　 　　科学的市场细分能为企业目标市场营销指明方向，其流程应具有科学的理论依据、规范的操作方法，而且企业在实施运用过程中应简单易行，为企业细分市场后的跟进工作提供帮助。因此，市场细分应坚持以下四点基本原则： 　　1、科学性原则。科学性即市场细分是建立在众多科学理论基础上的，是在对大量市场调研工作实践分析之后所做出的客观、抽象总结，因此能够科学地引导企业未来的目标市场营销工作。整套细分过程运用了目标市场营销、企业竞争力、企业规模经济及消费者需求层次等相关理论。其中，目标市场营销理论是贯穿市场细分工作流程的核心思想，消费者需求层次理论是市场细分工作的源动力，而企业竞争力理论和企业规模经济理论则是企业工作中判断市场细分走向的重要依据。建立在科学理论基础上的市场细分化工作，细分出来的市场必须要知道其规模大小，并且要有比较准确的数据，不能用概数定性描述，使企业的市场细分工作不再是一项完全艺术性的工作，而是一种具有科学操作规范的工作。 　　2、通用性原则。通用性，即在进行市场细分时要排除各种特殊情况，满足绝大多数、常规的工作。现实中的每个文化企业都有自己的特点，各种文化产品的功能也都不相同，细分市场的细节过程更是不尽相同。在市场细分时，需要抽掉它们之间个性的、细节性的东西，总结发现市场细分化工作中的共性规律，这样，设计的市场细分工作就有了较强的通用性。从大企业到小企业，从新产品到成熟产品，大都可以通过同种或者相类似的细分为自己的产品找到合适自己的目标市场。 　　3、价值稳定性原则。所谓价值稳定性即细分出来的市场必须足够大，有盈利空间和发展前途，并能在一个较长时间里保持较好的稳定性，强调市场的可持续发展。当前，美国最赚钱的电视网不是财雄势大的三大电视网ABC、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO。自从1972年开播以来，经过22年的发展，HBO和它的姊妹频道（只播放电影的Cinemax）的总订户已达3，500万，占到美国付费电视频道市场的90%。这就意味着，每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。在国际市场上，它拥有包括中国在内的50多个国家和地区的1，600万订户，它才是传媒巨头时代华纳旗下最耀眼的明星。付费电视频道走的是分众化路线，付费电视意味着质量和选择，开播伊始，HBO便集中精力研究订户、研究市场，根据订户需求进行节目、业务、形象和宣传的全方位企划，精心打造频道及栏目品牌。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户中不同类型订户偏好的方式，这成为HBO成功占领市场的最大砝码。我国近几年付费电视虽然发展迅速，但频道定位设置大同小异，同质化竞争严重。据报道，上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套