国产品牌“爱”争夺战.docVIP

国产品牌“爱”争夺战 　　即便标榜为“中高档”的国产服装品牌，却难以吸引真正的高端客户，赢得他们的心。 　　 　　最近一些关于中韩两国高端客户品牌消费的调查引发了国货消费的思考。韩国某杂志对其国内百余名CEO的名牌消费调查显示，这些CEO们最喜欢的品牌除了“洋酒”之外，都是正宗的韩国货，如三星手机、新罗酒店、大韩航空等等。而在中国，一场类似的调研是由胡润百富对600多位中国富豪(千万元级以上)进行的一份“品牌倾向调查”，结果大多数人都应该能够猜到，除了仅有的几个国内知名品牌如水井坊、中华、招行之外，富豪们最喜爱的都是些耳熟能详的国际名牌，如宝马、路易威登、汇丰、卡地亚等等，而对于服装的选择，法国经典女装品牌香奈儿(Chanel)以及乔治，阿玛尼是他们的最爱。 　　 　　其实，关于中国富豪不爱买国货，已经不是什么新鲜事了，几乎每年都有这样的调研，显??的结果区别不大。对待服装品牌的态度上，这种内外差别更加明显。随着国际品牌进入中国，他们培养的忠诚消费者数量也在不断增多。 　　国际品牌高调进入中国市场，瞄准的正是高端消费人群。我们暂且不去评论千万级的富豪们，但中国正在崛起的中产阶级似乎也并不为国货所动。尽管国内服装行业的品牌经营意识已非常普遍，许多品牌描述的市场定位也是以“中高档”概之，实际的情况却是，真正能够影响高端品牌的中产阶级的心里很少有国产服装品牌的位置，而他们的身影也总是在国产品牌的门外。一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占18.7％。 　　有10多年品牌及市场经验的顾迅先生曾任某跨国消费品公司大中华区品牌群总监，目前从事独立品牌管理及投资顾问工作。顾迅谈到自己对国产品牌服装的一些看法：“大多数国内服装品牌无论在产品设计、裁剪、款式上都显得较落伍，在纽扣、缝线等细节上比较粗糙，另外在购买体验上(主要指去店铺购买)，是很难获得美好的享受――马克华菲是这方面做得比较好的国产品牌。大多数国产服装品牌，还停留在商品，而不是吸引人的品牌，它们必须在品质、设计中体现的时尚感，裁剪和版型，以及购买体验上下大功夫，才能赢得品位逐渐提升的年青消费者。我的看法是国产服装品牌里，男装比女装还要落伍很多年，或许是中国内地男性在对时尚感的把握，和着装的要求上整体落后子女性的原因。” 　　尽管这是顾迅的个人看法，却在一定程度上能够反映出与其相近群体的意见和对国产服装品牌的态度，“当然我个人的选择未必有代表性，中国毕竟是个人口大国，加上男士对服装的品位和关注度也很有限，很多国内服装品牌销售额都上了几十亿的规模，做得不错。但我和周围的一些朋友不爱买国内服装，我想原因在于服装的确是一个高度反映个人品位的消费品(或定义为装饰品更准确)，它是非常个人化、情感化和强调购买体验的产品。”对于平时的服装选择，顾迅坦诚道，很少穿着国产服装品牌。“作为一个从事品牌工作的人士，我一般会选择有时尚感偏休闲正装风格的服装。一般来说，西装都在香港定制，可以选择不同的款式、面料和风格，再混搭上一些5CM、古加希或SlsLY等较年青随意的成衣就差不多了，最近两年，ZARA的一些设计和裁剪也不错，虽然品质差点，但可以轻松搭配；另外TOUGH、BAUHOUCE、BLUE HER。或G-STAR等品牌都是我偏爱的休闲风格，偶尔也会买点ESPRIT或CK-JEANES；内衣和家居服装我会选择HUJI，因为它简洁的设计和环保的概念是我所推崇的。” 　　的确，大众人群对国产品牌的喜爱和购买足以支撑某些品牌每年几十亿的销售业绩。一般说来，一线城市的高端人群更加亲睐国外品牌，二三城市的消费者则对国产品牌较为青睐。但问题是，具有较高审美、穿衣品位和注重自我个性和对服装赋予的符号价值十分看重的高端消费人群，确实对国产品牌的印象和消费是有限的。 　　据麦肯锡咨询公司的一份数据显示，从2006年到2015年，中国将诞生庞大的中产阶层。5年内，将拥有1.5亿个家庭组成的城市中产阶层，2025年将扩大到2.7亿。 　　他们的消费能力将十分巨大。国内的高端消费者不太愿意消费大部分定为为“中高档”的国产服装品牌症结究竟在哪里?如果要将品牌定位于高端，就要看看这些高端的消费者需要的是什么? 　　从品牌的发展来看，国产品牌与国际品牌确实存在不小的差距。国内最早的服装企业大多从外贸加工起家。品牌概念的兴起也不到10年，而品牌文化更是近年来才在企业当中被逐步重视，要想与国际上成熟甚至百年的服装品牌争夺高端市场，难度很大。 　　“我个人认为国产品牌最大的问题还是在产品本身，在细节中品位时尚在设计和产品上日渐乏力。虽然男士服装的变化和潮流远不及女性服装快速而多样，但更应该体现时尚感和个人品味，尤其是在细节中和款式上。不