高端香烟终端管理概论咨询奢侈品营销_.pdfVIP

儒风终端人员培训 高端香烟终端管理概论 提 问 • 在外资零售业（沃尔玛、麦得隆等等） 面前，中国的本土零售业为什么不堪 一击？ • 中国的成功经销商，成功的最重要因 素是什么？ 回 答 • 两个问题同一答案核心供应商 • 所以，麦当劳只卖可口可乐不卖百事 可乐，肯德基则只卖百事可乐不卖可 口可乐；沃尔玛帮助宝洁抑制联合利 华而家乐福正好相反 • 经销商兴衰主要由于所选择的厂家 • 工商联手打造品牌，实际是“企业链 竞争时代”之必然 目录 • 定义高端香烟（儒风） • 终端控价：没有侥幸 • 控点控量：技巧还是战略 • 终端信息与节奏控制 • 店内管理 • 终端绩效 定义高端香烟（儒风） 终端控价：没有侥幸 奢侈品的价格 • “多数人奢望，少数人拥有”的距离感 •高价的不全是奢侈品，但奢侈品全是高 价的 •特殊体验要用高价格来换取，否则，就 不会有特殊的体验 •奢侈品因价格而美丽 涨价者生 • 茅台每年涨100元 • 登喜路品牌每年都会上调价格，每次 涨幅在5%至10%之间 • 瑞士名表连续几十年每年递增3% • 爱马仕：不定期调价是所有奢侈品品 牌的共同做法 降价者死 •派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有 了，但是它从此不再代表奢侈品，“万 宝龙”取而代之 •从此陷入危机 奢侈品的营销宪法 • 奢侈品牌着重要的使命：成为能够承担拥有奢 侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号 • 就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符 号一样，奢侈品牌的符号意义就是：成功和富 裕 • 这些是不需要通过“打折”来实现的 • 所以，众多如LV一般的奢侈品牌通常采用的市 场营销策略就是“永不打折” 降价无利可图 • 奢侈品的价格敏感性非常低 • 降价减少利润率却不增加利润额 • 导致利润总额降低 绝无侥幸 • 降低给零售商带来的利润不过几千 •给工商企业带来损失可能上亿 •为了几千微利，招致上亿怨恨 •招到怎样的报复都有可能 控点控量：技巧还是战略 水井坊酒 • 广东水井坊2006年销售5亿以上，却 依然不进大卖场 • 2007年在家乐福的一再邀请下，租赁 柜台经营，重在陈列，不参与场内的 任何促销活动 万宝龙钢笔 • 只在全国30余家经销点和专卖店销售 • 万宝龙中国代理商上海国瑞信钟表有限公司擅 自增加零售门店，万宝龙决定终止合作，收回 授权，并直接对原属于国瑞信的经销商供货； 国瑞信来不及收回成本就出局 销售点“稀缺性战略” • 为了让顾客脱衣服，你如果刮大风（产品 铺天盖地、煤体狂轰乱炸），结果风越大 衣服捂得越紧 • 经营“稀缺”就是出太阳，让顾客不知不 觉中脱衣服 店内管理 营业员、访销员形象 •奢侈品的销售人员需要自信、亲和，在 欧美高档消费品的销售人员往往是年长 者，经验丰富、态度温和 •亲切的尺度很重要，绝不是过分谦 卑…… 营业员、访销员形象 • 中高服装店，懂得陈列、色彩的人员， 边际贡献几十倍于外行的终端人员； •高端烟酒的高素质客户服务人员业绩优 良，低素质则浪费企业资源、破坏企业 形象； •技术产品推广培训中，有技术威望的终 端人员的价值也非常突出 什么是店内到位 •产品在终端的位置、数量、形态 •物料在终端的位置、数量、形态 •心理位置：推荐意愿、推荐技巧、 案例口碑的积累 店员推荐的最高境界 • 邓小平与撒切尔夫人签署《中英联