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第二章 广告策划第一步 ——了解广告策划 目录 学习目标 核心概念 本章任务 广告探索 4 1 2 3 一、学习目标 1.了解广告策划的基本概念、特点和作用； 2.树立对广告策划的基本认识的正确观念； 3.掌握广告策划的一般程序； 4.了解广告策划的内容和过程； 5.了解广告策划书的基本内容和结构。 二、核心概念 1.广告策划：广告活动中为了达到特定的广告传播或营销目的而制定相关决策的思考活动。 广告公司所有的创意和服务都必须以“策略”为出发点，首先制定周密而详尽的广告传播策略，这种制定决策、采取手段达成广告目的的活动过程就是广告策划。 二、核心概念 2.战略和战术：任何形式的策划都包括战略和战术两个层面。 其中，战略指的是为实现目标应该采取的比较宏观的方向性道路，统一战略的制定可以让整体策划保持步调一致，达到最终效益最大化；战术指的是为实现目标而制定的具体的行动计划，通常都一些短期和明确的项目。 三、本章任务 教师带领学生阅读并分析本章案例和本章任务环节所设定的情境，仔细阅读本章正文中所有关于王老吉的数据、资料以及分析。 通过小组讨论得出有说服力的答案。 各个题目的参考答案见下页： 三、本章任务 1. 王老吉是一个什么样的品牌？它目前的市场地位和问题怎样？ 参考答案： 王老吉是一个具有悠久历史和传统的凉茶饮料，目前借助规模化生产希望能够开辟更广阔的市场。 目前市场地位在同类产品中处于领先位置，但是很多人还是不能够完全接受凉茶类饮料，整个市场还需要进一步的培育。 三、本章任务 2. 目前还欠缺哪些资料？可以从哪些方面获得这些资料？ 参考答案： 目前还可能缺乏王老吉凉茶大致的市场份额、主要竞争对手的名单、目标消费者的必威体育精装版研究资料等等。 可以通过王老吉官方网站、有哪些信誉好的足球投注网站引擎等途径寻找这些资料。 三、本章任务 3. 你的这份广告策划打算建议它怎样去做？都包含哪些内容？ 参考答案： 在收集并充分研究上述资料的基础上，可以延续以往策略中合理化的成分，积极开辟新的市场渠道。 在广告策划方案中需要对一些创新形式的想法进行论证。 三、本章任务 授课教师可以利用本章任务考核表2-1对各组学生的表现进行评分。 表2-1　第二章的任务完成情况考核表 三、本章任务 评分说明： 每个考核点的标准分是2-3分，即“好、中、差”分别对应“3、2、１”三个分值，如果该环节没有实施或没有体现的，可打零分。 标准分为2分的，则对应好和差两个级别。 最后总分为20分，小组评分和教师评分都可以按照这个标准展开，最后计算平均得分即可。 四、广告探索 广告探索：“品牌资产评分”练习 在着手进行具体的广告策划之前，对所服务企业和品牌的状况进行全面的评估和审核非常必要。 四、广告探索 阅读表后对相关指标的解释性文字，以及知识链接中关于“品牌和品牌资产”内容，必要时可阅读更多相关文章和资料。 1. 阅读 根据本章任务中提示的品牌，结合对该品牌的认知情况填写该表节内容，可讨论得出集体意见，必要时查寻更多资料。 2. 填表讨论 如果有个别地方不知道该怎么评价，可以尝试查找更多资料或咨询相关专家、询问指导教师等途径来解决。 3. 查找咨询 四、广告探索 比较其他同学的评分结果，对差异点的原因进行讨论，最后达成统一 4. 比较 通过你们制作出的评分结果，发现出品牌都存在哪些问题。 5. 发现问题 * * Content Layouts Content Layouts Content Layouts Content Layouts