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企业集团体制下的品牌构建 　　摘要:企业的集团化进程带来了品牌化管理的挑战,品牌管理的内容牵涉到集团品牌、子公司品牌以及产品品牌三个重要层次,集团之下如何构建合理的品牌层次对于集团公司品牌化、实现资源的合理配置和能力的提升具有极其重要的研究意义。通过对哈药集团及扬子江药业集团的品牌层次构建研究得出三个规律:企业从单一公司发展到集团,需要建立集团公司品牌;业务组合的差异化程度与子公司品牌的强弱呈现出正相关的关系;随子公司业务独立性的上升,产品品牌的定位和管理权限向子公司转移。 　　关键词:企业集团;品牌管理;构建 　　中图分类号:F270文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0017-04 　　 　　一、构建和管理集团公司品牌 　　随着企业规模的不断发展,集团化逐渐成为企业发展的趋势。企业集团的出现解决了单个企业在资源和能力积累上的不足[1],同时也带来了品牌化管理的挑战。品牌是企业可持续发展的重要表现,是企业核心竞争力的重要内容[2]。但在资源有限的情况下,集团公司只能挑选其重要资产作为品牌化的重点,进行资源的集中投入。由于集团公司的品牌管理涉及多个企业层次和多种品牌类型,因此集团体系下如何构建合理的品牌层次以实现资源在各个层次的合理配置对于集团公司品牌化及核心竞争力的提升具有极其重要的意义。 　　二、集团化品牌的定位与整合 　　品牌是提升企业核心竞争力的重要方面,是竞争对手无法超越的技术屏障,企业任何竞争优势最终都应转化表现为企业的品牌优势 [3]。品牌能以建立起的品牌满意度和忠诚度,延缓市场上新产品及替代品的进入,使企业的长期收益得到保障[4]。品牌可分为公司品牌和产品品牌两个方面以及集团品牌、子公司品牌以及产品品牌三个层次。集团公司在业务组合和品牌管理战略上较一般企业更为复杂,涉及集团与子公司两个资产部分,对不同层次的品牌构建需要进行深入研究。 　　产品品牌针对的是特定的产品,企业运用产品品牌的目的在于沟通特定的目标市场,从而使其产品更好地符合目标市场的需求。企业品牌由品牌的愿景、文化、定位、个性、关系及展示六大要素组成[5],它针对的是企业,需??将企业全方位的信息传递给各个目标市场,在各个目标市场树立一个整体、全面的形象。产品品牌是企业品牌成长的基础,对企业品牌的成长具有促进作用。企业品牌为产品品牌积累着价值[6],企业品牌能够降低公司成本,创建顾客认同感,并为公司利益相关者建立统一的基础[7]。研究表明一个具有平衡的企业品牌推动的企业相比于同行业的其他产业,高出3个百分点的股东报酬[8]。集团形成企业品牌之后,可以将企业现有的品牌资产使用到新产品、新品牌以及其他现有品牌中去,最大限度地发挥已有品牌的资产价值 [9]。 　　集团品牌是整个集团业务的集中体现,在一定程度上代表了集团公司的发展方向,在集团品牌的高度上,背书形式虽不作为品牌的一部分,却在集团品牌构建上具有一定的作用。诸多知名企业越来越重视品牌背书的作用,集团化企业品牌战略规划的趋势[10]。哈药集团和扬子江药业集团正是使用企业品牌与产品品牌相结合,成就了哈药和扬子江药业集团在品牌营销上的神话。为了为更多的走向集团化的中国企业提供借鉴,本文因此选择以依靠强势广告奠定品牌基础的哈药集团和医院营销为主的扬子江药业集团分析集团体制下的公司品牌构建及其战略。 　　三、集团品牌构建分析――以哈药集团和扬子江药业集团为例 　　哈药集团以及扬子江药业集团作为国内制药行业中的领先者,能够在中国制药行业低水平状态和复制模式之下突出重围,创造了众多具有影响力的品牌。在市场定位方面,哈药集团将市场定位于OTC明星产品、西药、中药及保健品,扬子江集团则基本放弃OTC市场,定位于医院终端用药;在产品范围上,哈药集团以西药为主,产业链完整,产能巨大,占据各大类产品线,而扬子江集团的产品范围则显得更为集中,以中成药为主,中西药并举; 从产品来源来说,哈药集团以仿制药为主,创新主要体现在抗生素技术以及中药粉针剂型的首创,产品普遍存在严重的市场同质化现象,扬子江集团的产品则以自主研发的中药为主;在营销推广方面,哈药集团主要依靠广告营销,主推重点产品,扬子江药业则依靠强大的医院终端销售队伍,实行药品打包销售。两个集团公司分别作为OTC、保健品以及处方药品牌领域具有代表性的集团体制企业,代表了品牌构建的不同模式。 　　(一) 哈药集团的品牌构建 　　1.品牌发展背景 　　哈药集团是集科、工、贸为一体的大型企业,现拥有两家控股上市子公司、13个全资子公司。集团融医药制造、贸易、科研于一体,主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域,连续三年实现快速跨越式发展。与全国同行业相比