促销管理-购买者行为.pptVIP

/28 第3章 购买者行为 3.1 概要 1、消费者行为是IMC计划的依据 **1 2、本课程以消费者行为作为主要讲解内容。 **2 3.2 消费者购买决策过程 1、IMC对消费者购买决策过程的影响 **3 针对消费者购买决策过程5个步骤的每一个步骤，最有效的IMC方法应该是，在IMC的影响下，促使消费者（包括购后行为）都直接指向“购买决策和购买”，如下图所示。 2、IMC对消费者两个关键步骤行为的影响 上图的5个步骤，是整合营销计划的重点研究内容。而IMC的重点是，企业通过IMC，如何对消费者“搜寻信息和评估购买决策”这两个步骤的消费者行为实施影响，进而影响消费者的整个购买决策过程，加速、促进消费者的购买决策和实际购买。 3.3 搜寻信息 1、内部搜寻 所谓内部搜寻，是指消费者在自己大脑中对自己所需要产品或品牌的搜寻。 **5 IMC的重要任务之一是如何是向消费者传播品质优良、能满足消费者需要的品牌，使传播品牌成为消费者心中的第一选择。 2、外部搜寻 **6 所谓外部搜寻，是指消费者通过各种信息媒体对所需信息的搜寻。 信息媒体包括亲朋好友、专家、图书、电视、杂志、报纸、路牌、招贴画、传单、优惠券、促销海报、公共关系活动、店内条幅、货柜的商品陈列、销售（导购）人员的解说、互联网等。 **7 （1）信息搜寻时间对消费者购买决策行为的影响 影响消费者购买决策的一个重要因素是消费者搜寻所需产品的信息搜寻时间。如果消费者搜寻不到，或的搜寻到的信息不满意，则可能延迟购买决策的时间。 而搜寻信息的时间长短，受到消费者搜寻能力、搜寻动机和搜寻成本和收益的影响。**8 （2）影响消费者外部搜寻时间长短的因素 1）搜寻能力 消费者的搜寻能力受（现代）教育水平的高低、现代信息技术操作能力（特别是互联网的操作能力）强弱的影响较大。 **9 2）搜寻动机 **10 A.（信息搜寻）参与度（动机） 所谓参与度是指消费者与购买决策行为过程及信息搜寻相关联的程度。 **11 购买产品的急迫性必然导致信息搜寻的较高参与度。信息搜寻参与程度高，将会加速、缩短消费者的信息搜寻时间，相反，如果消费者的参与程度低，购买产品没有急迫性，则信息搜寻的时间将会延长。 B.认知需要（动机） 认知需要（动机）指的是消费者为未来购买产品做准备，掌握新的产品、产品的新功能等产品知识，所进行的认识产品和深入了解产品的需要。**12 C.购物热情（动机） 热情是指人参与活动或对待别人所表现出来的热烈，积极，主动，友好的情感或态度。 购物热情是指消费者参与购物活动所表现出来的热烈、积极、主动的情感或态度（态度是一种心理与行为倾向，具有这种倾向的原因已经由稳固的、对某个品牌的认知，或由某个人的个性所固化）。 购物热情高的消费者，比购物热情低的消费者具有更高的信息搜寻动机。 参与度、认知需要和购物热情决定了消费者的（信息）搜寻动机。 如何根据消费者的搜寻动机，设计企业或品牌的IMC媒体、信息表现内容是IMC的任务之一。 3）搜寻成本和收益（时间成本、精力成本等） 影响消费者信息搜寻时间长短的第三个主要要素是信息的搜寻成本和收益。它主要表现为： A.产品或服务的实际成本。 **14 B.与信息搜寻相关的个人时间成本、精力（成本）。 C.因为搜寻信息而放弃其他活动的机会成本 。**15 3.消费者态度 消费者的态度对信息搜寻行为的影响是非常直接的。 IMC的目的之一在于如何影响消费者的态度，使消费者形成有利于某个品牌产品，或有利于某个企业的态度。同时，消费者会根据自己对某个品牌或企业态度搜寻所需品牌的信息，以及在需要产品时产生购买行为。 （1）态度的概念 所谓态度是指基于消费者对某个事物（例如品牌）综合、稳固看法所形成的心理与行为倾向。 （注：行为倾向是指心理上已经确定的、采取某种特定偏向的行动，是行动发生前的一种心理活动；如果消费者受到刺激或条件成熟，则消费者会付诸实践这个行为）。 **16 消费者行为是指由消费者态度所指向的行为，包括信息搜寻行为，向同事、邻居、专家、商家、销售人员等的咨询行为、购买行为、投诉行为等（即搜寻、咨询、购买和投诉等行为）。 （2）消费者态度的形成 消费者态度的形成是指消费者通过对某个品牌的认知而形成特定的心理倾向（心理倾向等同印象）与行为倾向。 **17 （3）消费者态度的主要影响因素 影响消费者对某个品牌形成态度的主要因素包括： 1）IMC的影响（对品牌品质、服务的传播） 2）品牌的品质 3）服务 （4）态度的构成 **18 从认知的角度来看，态度包括对品牌的认知（认