汽车营销基础与实务第5章 节 　汽车市场营销战略与计划.pptVIP

* * * * * * 5.3.3 内部环境分析（优势/劣势分析） 每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。主要的问题是公司应研究，它是不是打算只在已经拥有优势地位的市场机会中不断成长，还是去获取和发展某些目前还不具备的优势，以便找到其他更好的机会。 * 5.3.4 目标制定 为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足四个条件： 1．目标必须按轻重缓急有层次地安排。 2．在可能的条件下，目标应该用数量表示。 3．目标水平应该现实。 4． 各个项目制定目标的标准之间应该协调一致。 * 5.3.5 战略制定 通过目标的制定可以说明企业欲向何处发展；战略则说明打算如何达到目标。 一、波特的通用战略 迈克尔·波特将通用战略归纳为三种类型：总成本领先、差别定位或目标聚集。 * 5.3.5 战略制定 二、战略联盟 许多战略联盟采用营销联盟的形式。它们有四种形式： 1．产品或服务联盟 2．促销联盟 3．物流联盟 4．价格联盟 * 5.3.6 计划形成和执行 业务单位一旦确定了要实施的战略原则，它就必须制定为执行这些战略原则的支持计划。 在计划的形成阶段，营销人员必须估算计划执行过程中产生的大致成本。 在执行战略的支持计划方面，公司应该考虑多重利益相关者的利益和他们的需要。 在不同利益群体间的利益是动态的而且是互动的。 * 5.3.7 反馈和控制 在执行公司的战略过程中，一定要时刻根据执行计划带来的结果和内外环境中的新变化来进行调整，某些环境相当稳定，年复一年变化不大。 一个组织一旦由于不能对重大的环境变化做出反应，它就可能开始失去它的位置。 * 5.4 产品计划：营销计划的性质和内容 营销计划的内容： 1.执行概要和目录表 2.当前状况分析 3.营销战略 4.财务目标 5.执行控制 * 小结 1.价值传递过程包括选择(或确认)、提供(或传递)和传播价值的过程。价值链是一项用 于 确认能否在某个商业领域中创造价值和成本关键活动的工具。 2.强大的公司应在核心业务过程管理中开发优秀的技术能力，它们是：新产品实现过程、存 货管理过程、顾客探测和维系、订单付款过程和顾客服务过程。有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有在生产和分销链中的人合作，包括从提供原料的供应商到零售分销商。不仅是公司之间的竞争，更是营销网络在竞争。全面营销通过理解客户感知领域、企业自身能力和其他合作者资源的联系来探寻价值最大化的过程。只有通过客户感知价值，并且从企业自身能力实际出发才能创造出新的顾客利益，其中企业还需要联系运用合作伙伴的资源和关系，特别是要充分利用好客户关系管理、内部资源管理、业务合作管理等工具将价值最大化。 3.市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。战略计划有四个层次：公司层、部门层、业务层和产品层。 4.公司总部应对建立战略计划过程工作负责。公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要四项活动：确定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源；计划新业务和放弃老业务。 5.每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成战略，制定支持性计划，执行计划，收集反馈信息和进行执行控制。 6.每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营销计划是营销过程中最重要的成果之一。 营销辩论：使命说明书有没有用? 很多公司都有使命说明书以帮助指导和激励员工，而对公司外的人员来说，它表明了什么对公司是重要的。使命说明书是很多思考和讨论的产物。然而，批评家却指出，使命说明书常常缺少“牙齿”或缺少细化。而且，批评者也指出，在许多情况下， 使命说明书在各公司变化不多，都是作着相似和空洞的承诺。 论点：“使命说明书对于成功的营销组织是重要的”VS“使命说明书几乎不能提供任何有用的营销价值”。 营销讨论 营销计划的学习过程对你有什么启发？结合它们的概念，它们对指导你如何来组织一个营销计划的结构是否关键？（考虑波特的价值链和全面营销导向模型。） * 本章结束 谢谢观看 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 主讲人： 东北师范大学出版社 NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS 汽车营销基础与实务 * 第1章　营销概论 第2章　汽车市场信息收集与环境分析 第3章　汽车营销市场调研与预测 第4章　汽车消费者分析 第5章　汽车市场营销战略与计划