汽车营销基础与实务第3章 节 　汽车营销市场调研与预测.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * 3.4 测量营销生产率 测量营销生产率的两个方法是：(1)用以评估营销成效的营销标准；(2)用以评估因果关系和营销活动结果的营销组合模型。 * 3.4.1 测量营销效果的方法 营销绩效测量标准是一组帮助公司对其营销绩效进行评价、比较和解释的方法。 表3-1从一个调查中概括出了一系列流行的内部和外部营销绩效测量尺度。 * 3.4.1 测量营销效果的方法 为了在营销汇总表内输入信息，公司可以准备两个基于市场的评分卡，这两种评分卡可以反映绩效表现和提供可能的提前警告。顾客一绩效评分卡，记录公司在顾客方面的历年表现，见表3-5。 * 3.4.2 衡量营销计划绩效 1.销售分析 销售分析指根据销售目标来衡量和评价实际销售情况。 销售差异分析用以衡量在销售目标执行中形成缺口的不同要素所起的相应作用。 微观销售分析：将分别从产品、销售地区以及其他有关方面考察其未能完成预定销售份额的原因。 * 3.4.2 衡量营销计划绩效 2.市场份额分析 市场份额的衡量有三种方法： 总市场份额是指公司的销售总额在行业总销售中所占的比例。 服务市场份额：是指其销售额占其所服务市场的总销售额的比例。 相对市场份额是指和最大竞争者相比所占的市场份额。 * 3.4.2 衡量营销计划绩效 3. 营销费用一销售额分析 关键百分比是营销费用对销售额之比。管理层应该监控营销开支比率。超过正常范围的波动是引起麻烦的原因，每个比率在各个时期的波动可以显示在控制图表(control chart)(图4-2)上。 * 3.4.2 衡量营销计划绩效 4.财务分析 管理层利用财务分析来判别影响公司净值报酬率（rate of return on net worth）的各种要素。图4.3表明了一家大型连锁店的主要影响因素以及举例说明的一些数字。 * 3.4.3 赢利分析 1.营销盈利率分析 我们将利用下述例子说明营销赢利率分析的各个步骤： 某汽车品牌的营销经理要判断通过三种不同的零售渠道——特约经销站、汽车超市、网上销售的赢利率。无疑，特约经销站的销售成本是最高的，盈利率是最低的；其次汽车超市的销售成本低于特约经销站，销售成本最低无疑是网络销售。 * 3.4.3 赢利分析 2.决定改正行动 如果由此认为该品牌的汽车应该放弃特约经销站和汽车超市的销售，以便集中经营网络特约经销站，那就太天真了。首先需要回答下列问题： 1.购买者在多大程度上是根据汽车出售方式的不同类型对不同汽车品牌进行选择的？ 2.关于这三种渠道的重要性的未来趋势如何？ 3.针对这三种渠道而做出的公司营销战略是不是最佳的？ 在对上述问题做出回答的基础上，营销管理层才能评价下列五种相互替代的行动： ?1．对处理小额订货收取特别费用。 2．特约经销站和汽车超市提供较多的促销帮助。 3．减少汽车特约经销站和汽车超市对客户的销售访问次数和广告次数。 4．不要从整体上放弃某种渠道，只要剔除每种渠道中最软弱的零售单位。 5．按兵不动。 * 3.4.3 赢利分析 3.直接成本与全部成本 必须区别三种不同的成本：① 直接成本。② 可追溯的一般成本。③ 不可追溯的一般成本 全部成本法有三个主要缺点： 1．当不可追溯的一般成本的主观分配方法被另一种方法所取代时，不同营销实体的相对 赢利率会发生根本性变化。 2．主观武断使经理们陷入了混乱，他们认为这扭曲了对他们工作的评价。 3．对不可追溯的一般成本加以考虑，可能会削弱对真实成本的控制。 * 小结 1．无论是汽车行业还是其它行业营销情报系统都显得越来越不可缺少，主要原因是经济发展的三种形式使营销信息比过去任何时候更显得重要：经济全球化，消费者欲望的快速转变，非价格竞争的趋势。 2．为了履行分析、计划、执行和控制的责任，汽车营销经理需要一个营销信息系统（MIS）该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地分配信息。 3．营销信息系统有四个内容：（1）内部报告系统，它是一个订单一收款循环和销售报告系统；（2）营销情报系统，它是公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源；（3）营销调研系统，它是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；（4）计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理解释相关的信息，并把它们转化为营销活动的基础。 4．公司可以由自己来处理营销调研，也可以委托学院或聘用其他公司为它们做调研。好的营销调研有如下特征：科学方法，创造性，采用多种调研方法，精确的模型建立，成本一收益分析，有益的怀疑论和道德导向。 5．营销调研包括六个有序的程序：（1）确定问题和研究目标，（2）制订调研计划，（3）收集信