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中国消费者情绪及其衡量的初步研究 　　内容摘要：随着中国市场经济的飞速发展，中国消费者的情绪研究逐渐受到关注。本研究主要以Gaski和Etzel（1986）的研究为蓝本，针对上海市和湖南省的消费者进行消费者情绪调查。通过因子分析我们发现，两个地方的消费者对于广告的满意程度，以及消费过程中广告的重要性比其他方面（产品质量、产品价格、零售状况）都要低，也就是广告能够刺激消费者购买的初衷得到了扭曲。消费者似乎并不十分接受现在的广告，也不认为广告对于其消费有非常重要的作用。 　　关键词：消费者 情绪 衡量 　　 　　研究背景 　　 　　尽管中国经济正经历着从计划经济向市场经济的转变过程中，但消费者的保护（消费者权利）存在于城市、省份和国家层面。随着中国改革开放的深入，快速消费品市场从卖方市场转变为买方市场，中产阶级的出现，以及消费者本身消费行为的合理化和复杂化，使得消费者主权开始产生，加上消费者协会及其遍及全国各地的分支机构，这些都为消费主权意识的产生奠定了一定的基础。但是中国与其他发达国家不同的是，消费者运动或者消费者主权的出现是被动的，而且主要是由政府驱动的，政府制定相关法律限制企业与消费者的交易行为，而发达国家的消费者通常是自发组成某类组织，以影响政府和企业的行为。 　　因此我们在没有深入了解消费者情绪产生机制之前，难以证明中国消费者情绪的存在与否。但是我们也发现顾客的抱怨和投诉也时常发生，理性消费者越来越懂得维护自身利益。我们研究的前提就是基于这样的背景。 　　 　　文献回顾 　　 　　早在上个世纪的60年代，政府、企业与消费者之间如何在最终顾客利益保护方面就曾经出现过一次激烈的争论。20世纪70年代开始，衡量消费者的一般态度和情绪已经引起了西方学术界和商业调查者的关注。 　　营销和消费者行为的文献研究也期望能够开发出消费者对于商业活动的满意度调查方法。Webster（1973）在其研究中指出，管理非常抵制甚至公开攻击消费者运动。Brigitte和Nicoulaud（1987）也表达了类似的观点：营销者所面临的环境中必须包含消费者主义（consumerism），这也是消费者需求和需要的一种。而欧洲管理者倾向于认为政府、企业和消费者对于消费者利益的保护都拥有各自的职责。在消费者层面。Barksdale和Darden（1972）的文章中，许多消费者表示对于广告缺乏充分的信任，难以理解企业的一些政策，对企业的一些活动非常的不满。Barksdale等学者（1982）进行了跨国的比较，通过研究澳、加、英、以、挪、美等国消费者运动状况，从而将他们置于假设的消费者主义生命周期曲线上面。发现有许多问题在国家之间是一致的。比如说对于广告都持有否定的态度；政府应该在消费者利益保护中承担重要的责任。这些消费者的调查可以用来预测未来的行为和商业计划。Smith（1986）确认不同种族、教育水平和收入的群体对于消费者保护有不同态度。Warland及其同事（1982）的研究显示通常中产阶级或者相对年轻的消费者比较具有抱怨的动量。Gaski和Etzel（1986）建议和开发了一套“消费者对于营销的情绪指数”的工具。密西根大学SRC的消费者情绪指数和The Conference Board的消费者信心指数也获得了公众的广泛兴趣。 　　许多的研究都是以美国为基础的。考虑到宏观经济环境、社会文化因素和法律政治环境的影响，一些学者开始进行比较研究。但是这些研究很少被用于欠发达国家和地区（Gaedeke和Udo-Aka, 1974; Kaynak.E., 1985）。 　　关于中国市场消费者情绪的研究有三个重要的问题：中国市场的消费者情绪到底存不存在？如何衡量消费者情绪？消费者情绪对于消费行为和企业实践的影响是什么？ 　　 　　 　　研究方法 　　 　　（一）研究问卷 　　我们主要采用了Gaski和Etzel（1986）所采取的样本为蓝本，这样做的目的主要是能够与其他的研究(Chow Hou Wee和Mable Chan，1989)进行比较。两笔者主要考察了企业营销活动的四个方面，主要是产品质量、产品价格、广告和零售状况，每个方面都使用了七个问题。我们请求了英语专业的学生将原本的问卷翻译成汉语，然后经过营销专业学生进行语言上的修改，最后再将修改后的中文版本翻译成英文，与最初的英文版本进行比照，发现有不一致的地方重新进行修正，这样循环保证两个的含义是等同的。 　　在开展大规模调查之前我们随机抽取30名上海地区消费者进行预调研。上海被认为是中国市场经济发展最成熟的地区之一，消费者的理性程度也在全国处于领先水平。该样本中男女人数相同，年龄主要分布在20到30岁之间，这部分人群容易接受到消费社会的观念。个人月收入大概在2000-8