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不满意调研一种有效的策略工具 　　内容摘要：现代市场营销理论的发展与优秀企业的营销管理实践表明，顾客不满是一种有效的机制，悉心听取并妥善处理顾客不满是提升服务品质和改善顾客关系的有效途径。为此，企业应该在对不满意顾客进行适当的分类的基础上，创造性地设计和疏通互动管道，积极主动地伸出“触角”去了解和分析顾客的心声。 　　关键词：顾客不满意 顾客细分 营销调研 　　 　　随着我国社会经济进一步市场化和服务化，顾客导向的观念日益深入人心。然而，当人们高谈阔论“顾客满意”、“顾客是上帝”的时候，却少有企业能彻底实现“顾客永远是正确的”口号，其突出表现就是不能直面看待顾客的不满，忽视对顾客不满意的调研。现代市场营销理论的发展与国内外优秀企业的营销实践一再表明，顾客不满是一种有效的机制，悉心听取并妥善处理顾客不满是提升服务品质和改善顾客关系的有效途径。 　　 　　怎能忽视顾客不满意 　　 　　倾听不满是营销调研的最大筹码 　　要了解顾客真正想要什么，不想要什么，最简单而有效的办法就是倾听他们的不满。企业从一次次倾听顾客的不满中，可以学到如何根据顾客的期望来改善服务和调整内部作业流程，以便不断提高服务品质和效率。事实上，企业从顾客的不满中往往能比从顾客的满意中学到更多的东西。正如IBM公司高层营销主管约翰?戴维斯曾说：营销的法宝就在于建立一条长期畅通的管道，将顾客的心理不停地传输到营销人员的耳中。如果你能随时掌握顾客想要什么，不想要什么，如何瘙到其痒处，你就能顺势调整你的视野，随时跑在顾客的前面。 　　 　　倾听不满有助于矫正决策缺失 　　企业在制定和实施营销策略的过程中，不可避免地会出现偏差，而通过倾听顾客不满便可以及时地加以矫正。例如，1985年可口可乐公司在“周密”的市场调研的基础上决定以“新配方”可乐取代“经典可乐”（Coke Classic），但实施不久便从各种渠道听到大量不满的声音，可乐公司立即对不满的顾客作出了积极的回应，从而稳定了动摇的顾客群，也及时地挽回了可能的财务损失。由此可知，企业从顾客不满调研??所得到的信息有其独特性，从其他渠道难以得到。 　　 　　忽视顾客不满会产生恶性循环 　　不能及时而全面地了解顾客不满，往往会产生恶性的连锁反应，使企业的服务品质和形象进一步恶化。其前后的相关性表现为：顾客带着不满离开，以“恶意大使”的身份向外界传播；潜在顾客产生预设心理，认为该企业的服务品质有限；员工为有预设心理的顾客服务时，心理感到压力和厌倦；员工的积极性、主动性和责任感下降，因而更加无法取得顾客的信任和满意；最后，更多的顾客因不满而不再上门，并把自己的看法告诉更多的人。 　　 　　被动式的客诉处理无益于企业的成长 　　有相当一部分企业无意识地陷入了一种误区，认为客诉处理可以消除顾客不满，甚至使顾客满意而归。其实不然。根据有关研究，绝大多数的客诉都会落在三种结果上：由于客诉处理不当而带来的副效果比没有采取措施更糟糕；有限的弥补措施使顾客怒气稍缓，但依然不满；表示谅解，不再生气，但满意度仅回到“零”状态。因此，企业的营销管理者必须清醒地认识到，一方面，客户投诉是难免的，客诉处理也是非常必要的，企业应该全力以赴地面对和解决所出现的客诉问题；另一方面，被动式的客诉处理很难使顾客满意，全力致力于客诉处理的企业也绝不会得到健康成长。 　　 　　“顾客占有率”比市场占有率更重要 　　对于大多数服务企业来说，2/3的业绩是来自现有顾客。然而，许多企业的营销主管却往往只注重开拓新市场，发展新业务，可是到头来发现，虽然吸引了很多新顾客，却同时流失了不少老顾客，并且还因为在促销上花费过高而使获利下降。达美乐比萨曾经计算过，经常性顾客会平均消费5000美元。总部设在波士顿的班恩管理咨询公司以这项调查为基础，估算出顾客流失率每降低5%，就可以提升25%到95%的利润。因此，只要能提高“顾客占有率”（Customer Share），即销售更多的产品给现有的顾客，营销成本就可以被长期的经营业绩所分摊，进而提高企业的经济效益。 　　 　　大多数不满意顾客从不抱怨 　　并非人们都会把心中的不快说出来，相反，只有极少数人会忍不住发泄出来，而大多数不满意顾客更愿意用脚说话，默默地投入竞争者的怀抱。一些实证研究显示，在服务业中，27个不满意的顾客仅有一个会站出来抱怨。因此，当有人向企业提出抱怨的时候，千万不应该把它当作个案看待，一定要想到抱怨顾客身后还有更多的人有类似问题。 　　此外，企业管理者也应该清醒地认识到，抱怨顾客常常不具有代表性。在美国的一项人口统计研究表明，全美各地提出抱怨的人口统计特征多为：白人、男性、受教育程度较高、收入高于平均所得。但是，这部分人对于许多行业或产品来说并非是消费大众。由此可见