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三维自我对炫耀性购买行为动机影响的实证研究 　　摘要：笔者以中国城市消费者为例，从重要心理变量自我视角实证探讨了炫耀性购买行为的营销内涵和动机及三维自我因素的影响效果。结果表明：从自我角度炫耀性购买行为动机包括“外我性动机”和“内我性动机”两大类型；炫耀性购买行为包括外表张扬的“外显性炫耀”和内部内敛的“内隐性炫耀”；自我三个维度对炫耀性购买行为动机呈现出不同程度的影响。 　　关键词：自我；炫耀性购买；动机 　　基金项目：国家自然科学基金项目和上海海事大学校科研基金项目阶段性成果。 　　作者简介：郑玉香(1969-)，女，辽宁北票人，上海海事大学经济管理学院教授，南开大学商学院博士后，主要从事消费行为和服务营销管理研究。王乙力(1983-)，女，山东烟台人，辽宁大学研究生，主要从事消费行为研究。 　　中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1006-1096(2010)01-0097-04　收稿日期：2009-11-21 　　 　　一、引　言 　　 　　近年来，随着中国经济的快速增长，居民的消费水平日益提高，消费逐渐呈现开放性和多元化的特征，人们对商品或服务的需求已不仅局限于实用功能的满足，更希望通过消费满足社会、心理需要和提升社会地位，加上中国人独特的文化与消费心理，使炫耀性消费成为许多中国人典型消费现象之一。 　　关于炫耀性消费的研究主要集中于经济学领域。美国经济学家凡勃伦(Veblen，1899)使炫耀性消费引起理论界关注。Leibenstein从消费动机的角度提出炫耀性消费是由非功能性需求引发。20世纪80年代以后，炫耀性消费现象引起了一些营销学者的注意。Mason认为炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为(Mason，1981)。O’cass和Frost(2002)分析了品牌的象征性对地位商品消费的影响；Marcoux(1997)实证研究了城市年轻消费者对待西方产品的态度。Piron(2000)研究了原产国效应对消费者购买炫耀或非炫耀性商品倾向的影响等。 　　中国国内对炫耀性消费行为的研究，从营销管理角度的实证研究还较少。卢丽、范秀成、郑玉香等(2006)分析了炫耀性消费研究的发展趋势；郑玉香(2008)、袁少锋(2009)分别从商品象征和参照群???视角对炫耀性消费行为形成机理进行了初步的实证研究。由于消费者炫耀性购买行为可受到社会环境、消费者心理等多方面因素影响，在以往研究基础上，笔者主要从消费者心理层面中的重要变量自我视角探讨其影响效果和机制。 　　 　　二、自我研究从二维到三维的理论进展 　　 　　在自我理论研究方面，最具代表性的是Markus和Kitay.ama(199I)提出了自我建构重要概念和其二分类法理论，认为文化差异使得人们的自我体系在内容、结构等许多方面都表现出重要差异，自我可以分为独立型与依存型自我两种类型。在西方个人主义文化中具有典型的独立型自我建构；而在东方集体主义文化背景下，个体更倾向于在社会关系中定义自我，呈现一种关联自我取向或依存型自我建构。这一观点得到众多学者的认同。 　　随着自我理论研究进展，出现了重要的三维自我理论。Brewe(1996)提出个体的自我包含有三个组成部分。Cros.setal(2000)认为，自我构念不仅仅是二维，而且是三维的，即存在一个与他人关系的维度――关系自我。关联自我强调关注他人，将与所属群体保持和谐关系作为重要的生活目标；独立自我强调表现自我、保持独立，将表现自己的独特内在特质作为重要的生活目标；而关系自我强调与他人的关系，将与自己有关的重要他人和与他人的关系纳入自我概念的系统中。自我建构的三个维度是一个整体，在不同文化背景和情境下及不同性别差异上所表现的侧重点有所不同。 　　 　　三、三维自我对炫耀性购买行为动机的影响研究：理论基础与方法 　　 　　在已有研究基础上，笔者主要结合中国文化背景从三维自我视角探讨其对炫耀性购买行为动机的影响效果。 　　在自我与消费行为关系研究方面，自我影响消费者的决策过程、信息收集和分类以及品牌评估。如Polyorat和Alden(2005)研究发现自我类型会直接影响消费者对比较广告的态度。Tsai(2007)研究表明，自我特征在信息框架对消费者广告态度、品牌态度和购买意愿影响中起调节作用。Kacen和Lee(2000)研究发现，自我的影响受文化制约。Hamilton(2005)的研究则显示独立自我取向的个体更倾向于冒险性消费决策和行为。 　　相关研究表明，自我模式影响消费者的价值判断和对产品象征意义的选择。Shavitt(2004)指出，关联自我者更关注产品的象征性；而独立自我者则更多地从产品本身的特性和质量方面进行考虑。