“兽首”拍卖营销启示.docVIP

“兽首”拍卖的营销启示 　　摘要:2009年2月,鼠、兔两首在佳士得拍卖会上拍出约合2亿元人民币,从商业角度看来,其成功的背后包含了一笔浓厚的市场营销色彩。从营销角度来解读问题,兽首拍卖无论是在销售诉求点上,还是在目标市场、定价策略、渠道策略和广告策略上,其营销策略的制定与实施值得借鉴。 　　关键词:兽首;营销;诉求点;目标市场;策略 　　中图分类号:F121.21 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)07-0079-03 　　 　　2009年2月底,圆明园鼠、兔两首在法国佳士得拍卖会上拍卖,中国藏家蔡铭超以约合人民币2亿元的价格拍下。具有戏剧性的是,最终蔡铭超对此表示“拒付”。无论最后谁为之买单,圆明园兽首的拍卖无疑包含了一份成功的市场营销策划色彩。 　　 　　一、销售诉求点:与历史挂钩、与国宝挂钩 　　 　　诉求点是产品市场营销的卖点,好的卖点是成功的一半。 　　追溯其源,兽首铜像原为圆明园内喷水池中“水力钟”的喷头,也是当年英法联军劫掠走的建筑艺术品之一。在外国人眼里被视为普通藏品的兽首,又如何以如今“高调”的姿态吸引藏家的目光、于中国文物市场彰显“高贵”的呢? 　　客观上讲,兽首有其一定的艺术价值。但更重要的是:它与历史挂上了钩,与圆明园挂上了钩,于是兽首的价值就能与其他一般文物区别开。圆明园背后影射的是整个中华民族受欺凌的历史。兽首拍卖诉求的不是文物本身,而是历史的记忆。如今的鼠、兔两首同时也是文物流失的缩影,其被设定在了文物“回归”的背景下,购买兽首便多少与“爱国”情节有了链接。兽首的拍卖也就演变成了一场以文物实物为载体,以历史为包装,以爱国为主题的营销诉求。 　　“佳士得”的精心营销策划得益于对中国人性的理解,得益于对中国人情感的把握,得益于对中国藏家购买行为决策分析的准确定位。重要的是,利益集团寻求到了最佳的产品销售诉求点:与历史挂钩,以“爱国”为切入点,兽首背后的历史文化价值才是它真正的卖点。自然地,民众被竞拍所激发出的爱国情感价值便归于其中。《环球时报》发表文章对整个拍卖事件进行评述与反思:如果13亿人对某事表达的爱国心太急切就是一件新闻大事件。某些西方??就可以拿此大做文章。 　　在商品销售诉求点上,利益集团能够做到充分利用消费者的各种情感因素,通过拍卖以及媒体传播等方式,利用兽首这样一种文物的文化诉求点来打开消费者心扉。在信息传播以及商品包装过程中,商品的诉求点不是仅仅放在兽首本身,而是以其背后的历史文化为包装,将中华民族的历史演绎成了商品营销的品牌内涵,使得兽首的拍卖与消费者的情感或者说是利益点结合到一起。在这场拍卖中,历史文化融入了商品和包装设计之中,民众更多注重的则是文物背后的符号性、情感性的历史文化价值。由此不难看出,拍卖诉求点上的准确定位使得这次兽首拍卖已经成功了一半。 　　 　　二、目标市场定位:中国的文物最终要让中国人买单 　　 　　目标市场定位的重要性在于让卖家集中优势资源并加以发挥,更加有针对性地满足条件符合的目标群体,取得买卖双方的双赢。 　　无论是兽首的持有人,还是作为中介的佳士得拍卖行,其作出的拍卖决策,显然是建立在对当前的文物市场作出详尽分析和细分基础之上的。由于历史及其他种种原因,文物的“回归”除了国家和政府作出的努力之外,在中国民间藏家之间也存在着一种“力量”,国内民间文物市场的持续升温趋势,让西方收藏界一致看好中国市场文物购买的这种“力量”:圆明园兽首自流入市场以来,身价飞涨至千万欧元。最初由美国古董商以1 500美元购得的猴首以16.5万美元被中国台湾企业家蔡辰洋拍得;马首又以13.75万英镑被蔡氏购入;保利集团又以约人民币3 000多万购入圆明园3件兽首…… 　　从市场营销环境上分析,中国的文物市场确实存在需求,兽首属于其中流失的一部分,对其也会有需求,这一点从提及到的兽首拍卖便能得出结论。华人文物市场的兴起,使得西方人认为:华人文物市场不仅人数众多而且购买力巨大。中国流失文物的“回归”或者说是回购,折射出中国在经济上的进步与繁荣;再加上中国买家或藏家回购的大手笔,西方藏家更加相信:中国文物市场的潜力巨大。 　　从营销角度看来,这次鼠、兔两首将目标市场定位于中国藏家,无疑是明智之举。根据华人消费者的形象去研究华人消费者的行为、心理,对这次文物拍卖细分市场的特点可以概括为:中国买家的高购买力、文物市场的可进入性以及高赢利性。这样一群消费群体不仅对文物(兽首)有需要而且有市场,更重要的是会有顾客将为之买单。假若这次拍卖最后没有“流拍”,那么最后拍买下来的的确是中国买家。 　　 　　三、定价策略:与其说决定于文物本身,不如说取决于中国人心理 　　 　　拍卖品由于其稀缺性,很难按其成本定价。拍卖作为定价方法