跨国公司新生财之道翻新本土品牌.docVIP

跨国公司的新生财之道翻新本土品牌 　　 收购本土品牌，沾染一点法兰西气息，注入一些高科技结晶，然后冒险推向新市场，接下来打开钱袋收获真金白银――就这么简单！这就是全球最大化妆品公司、全球最受赞赏的50家公司之一的欧莱雅集团的品牌拓展之道。 　　 几天前，浪漫的法国人欧莱雅中国总裁盖保罗在招蜂引蝶的上海浦东世纪公园里说：“我们的联姻修得了正果。”“联姻”指的是4个月前，欧莱雅收购了本土第三大化妆品品牌小护士；“正果”是指融入欧莱雅的全新小护士系列产品正式登台亮相――欧莱雅又要准备打开钱袋了！ 　　 　　 美丽的翻牌：小护士欲成中国第一大护肤品牌 　　 　　 收购对自己的品牌构成威胁的竞争对手品牌，然后对其冷处理，将其优势资源整合到自己的品牌中，让被收购的品牌渐渐淡出市场，直至最终消亡――这种剪除对手以壮大自身的品牌战略曾是不少商界大鳄屡试不爽的手法。但欧莱雅却偏不！2003年岁尾的最后一天，欧莱雅收购了“中国新娘”――本土的第三大化妆品品牌小护士，尽管盖保罗在收购小护士的新闻发布会上表示，要保留小护士这个品牌，当时业界不少人士仍认定，作为“姨太太”的小护士，要不了多久就会被打入“冷宫”――毕竟，化妆品是个喜新厌旧的行当，而小护士又不是欧莱雅的“原配”，谁会让一个半老徐娘与自己的“正宫”们争风吃醋，那不是自乱阵脚、颠倒乾坤？！ 　　 但是，4月8日，新一代全新小护士“清泽”和“亮白”系列产品的隆重登场，彻底否定了业界的猜测。春风满面的欧莱雅中国总裁盖保罗一连用了好几个“甜蜜”“美满”来表白欧莱雅与小护士的联姻。小护士不但没有被洋“夫君”抛弃，反而被注入了洋基因――欧莱雅卡尼尔研究中心的高科技冷萃取技术，从柠檬等鲜果中萃取活性成分，保湿美白。中式旗袍里散发着法兰西的气息，欧莱雅版的全新小护士变得更加楚楚动人了。欧莱雅中国大众流通品牌总经理陆晓明说，全新小护士融合卡尼尔高科技的产品配方，以更赏心悦目的产品包装、更合理的产品零售模式以及更强势的媒体投放，来打造融入欧洲豪门的“东方新娘”的全新品牌形象。 ??　 小护士创立于1992年，是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝。据国际著名咨询公司ＡＣ尼尔森调查统计，2003年小护士的市场分额达4.6%，销售额可达4000万欧元（接近４亿元人民币），而欧莱雅品牌在同一排名中仅比小护士略高一筹。 　　 盖保罗在推出全新小护士系列产品时，豪情万丈地宣布，要依托卡尼尔研究中心的科研力量将小护士推向更高的发展阶段――成为中国第一大护肤品牌。 　　 如果这话出自另一家之口，人们尽可以视其为美妙的“幻想曲”，反正幻想不交税，但是，因为它出自欧莱雅之口，就不能不令人刮目相看了。历史证明，欧莱雅是化妆品界品牌本土化翻新点石成金的师爷。在过去10年中，这家总部在法国的公司成功收购、改造了5个美国品牌。以现今已风靡全球的美宝莲为例，它是欧莱雅1996年从美国收购的品牌。美宝莲创办于1915年，原先充其量不过是美国中部一个有点名气的中档化妆品公司。欧莱雅将其收购后，在保留它原先的精髓和传统的同时，为其加入了独特的“仙气”――当年美宝莲“迁都”纽约。因为在消费者看来，纽约是西方花花世界的象征，其产品代表最高时尚。正是欧莱雅这一小小的“点拨”，“美宝莲纽约”迅速成为风靡世界的品牌，原先躺在美宝莲实验室内的成果被发扬光大：各种光怪陆离、色彩各异的唇膏打入市场后都引起狂热购买潮。 　　 本次在收购小护士4个月后，即推出欧莱雅版的全新产品，这只是欧莱雅翻新本土品牌的再一次小试牛刀而已。 　　 　　 神奇的魔术：三大改造翻新一个品牌 　　 　　 人靠衣装，佛靠金装。品牌大抵是既靠衣装又靠金装。欧莱雅全球总裁兼首席执行官欧文中深谙此道。这位从女人的脂粉堆里赚足了票子的欧洲老男人一生沿袭的品牌拓展战略“法宝”便是：收购品牌，沾染一点法国味，同时大量增加研发力度，然后冒险推向新市场，最终收获成功。别人种树，欧莱雅买下可以结果子的树，经过一番施肥改造，欧莱雅便可摘果子了。实践证明，这种做法使欧莱雅可以既留住原来的顾客群，又吸引新的消费者，从而觅得更多的市场机会。小护士同样也是在欧莱雅的怀里接受了三大改造，从而被滋养得焕然一新的。 　　 第一番改造是“心脏手术”――技术改造。 　　 欧莱雅集团遍布全球的研究机构展示了其雄厚的科技研发能力，本土品牌显然需要这种洋滋养。小护士产品的主攻方向以前一直是“维他营养及防晒系列”，欧莱雅收购小护士后，在保持它原有产品风格不变的基础上，推出了高科技的新产品――“清泽”和“亮白”系列。 　　 为小护士注入技术“激素”的是欧莱雅旗下的卡尼尔研究中心。这个成立于1904年的研究中心，一百年来致力于开发天然美容产品，被称为欧洲自然派美容专家，是欧洲女性首选的三大护