网络营销教案设计-学习任务一：现代营销学原理.docVIP

商丘工学院 教 学 教 案 首 页 学习任务 现 代 营 销 学 原 理． 了解现代营销观念 2． 掌握现代消费者的需求与购买行为分析3． 掌握市场细分与选择的相关知识4． 了解市场战略与营销组合 5． 了解营销学理论的发展1. 现代营销观念2. 消费需求及其购买行为分析3. 营销环境分析4. 市场定位5. 营销商品的定位6. 营销理论组合学生基本上能够掌握本章教学内容，对后续课程的教学打下理论基础 商丘工学院 教 学 教 案 内 容 【学习目标】 1．现代营销观念的内涵 2．现代营销观念与传统营销观念的不同 3．消费需求的基本特征 4．市场细分的方法 5．市场定位的定义及网络市场定位的内容 6．4Ps 、4Cs营销组合策略 7．4Rs营销理论及其优势 【课前准备】 现代营销观念用什么样的方法来进行分析消费需求及其购买行为，现代营销环境下，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位及现代营销观念下营销组合策略。将是我们这一章需要思考和解决的问题。 【案例导入】 案例一：? 一个小公司的网络营销实践给我们的启示 广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出口运动健身器材为主营业务的小规模公司。拥有十多年体育用品设计和制造的经验，其主要产品是可折叠式家用健身器材，可以帮助都市人克服工作繁忙、空气污染、居室狭小及预算限制等诸多原因，随时在家中进行健身运动，实现自身的健康、健美、长寿和精神享受。是一个有市场前景的产品。 ?? 振佳公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，受资金的限制，只能在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区域受到较大的限制，广告投放非常盲目，广告效果也难于评估。 ??? 随着互联网的飞速发展，振佳公司的经营决策者意识到互联网蕴藏着无穷的商机，于是决定开始网络营销实践的尝试。通过分析振佳公司的需求，结合振佳公司的实际情况，振佳公司聘请的专家提出了“网络营销 + 传统媒体”的网络营销解决方案。 ??? （1）网站建设??? 网站营销的基础是建立一个符合企业形象、体现企业价值的网站。基于对振佳公司的产品特性、竞争环境、目标用户和营销目标的综合分析，赛百威公司为振佳明确了网站的定位：面向国内外经销商，以产品宣传为主的信息型站点。网站设计上以产品为核心，网站内容特别是产品部分的内容必须详尽、实用；网站的结构和组成科学合理，避免给浏览者造成混乱和浏览的困难；网站应能够分析对访问者的偏好和来源等等。???? （2）网络营销 ??? 网站建设仅仅是网络营销的第一步，站点建成后，如何增加站点访问量，尤其让潜在的用户访问，是一个非常重要的课题。同时网站获得一定的访问量并不代表着高购买率。所以，一方面要通过技术手段进行网络营销，另一方面也和传统的市场推广和广告宣传相结合，才能取得较好的整体效果。在技术手段的网络推广中，主要以国内外有哪些信誉好的足球投注网站引擎登记注册和大型贸易站点的登记注册为主，让国内外的经销商都能非常方便地有哪些信誉好的足球投注网站到并登陆网站。同时通过网站跟踪统计系统掌握访问网站的客户的行动轨迹和活动规律；了解客户与网站的互动情况。再根据对客户访问行为的统计和分析情况，用客观的数据指导公司传统媒体的投放。 ??? 在 2001 年 10 月— 2002 年 1 月份期间，网站跟踪统计系统显示通过有哪些信誉好的足球投注网站引擎来自全球的访问者中以西欧和东南亚居多，且有教多数量的重复访问者。这表明在上述两地存在一定数量的潜在用户。为此振佳公司在西欧和东南亚的专业媒体投放了配套的广告。最终引起了德国一家专业运动器材经销公司的注意，并最终签定了价值 2000 万的产品供销合同。同时两地还有不少的经销商通过电子邮件和企业建立了长期业务联系。??? 振佳总经理翁先生深有体会地说：“作为一家规模和实力有限的公司，企业营销策略一直是我们最难把握的。以前的广告投放浪费资源极大，而且效果并不明显。网络营销让我们真正地了解到客户情况，基本上做到了有的放矢，让我们尝到了互联网的甜头。”?? 点评：传统广告和互联网相互结合、优势互补，可以促进企业传统业务的发展，可以使得企业的电子商务走得稳健和踏实，更加有生命力。我们必须清醒地认识到，网络营销的本质还是营销，在这点上网络营销和传统营销没有什么差异，传统营销的理论仍然适合网络营销。网络营销只是可以通过电子化的渠道来运用一些更方便、更具交互性的方式来突破传统营销在现实的营销活动中存在的一些难以逾越的障碍。对传统营销而言，网络营销是一种创新和补充，并非一种否决。任何一个企业从传统营销走向网络营销的过程，实际上都是对自身传统营销方式进行冲洗审视与定位的过程。从学习的角度来看，传统市场营销理论仍然是学习网络营销的必备预备知识。 现代营销观念 营销观念，就是